Кейс «Margo»

Маргарита Овсянникова, более известна под сценическим псевдонимом Margo — российская певица, автор песен и блогер. С 1 марта 2020 года является главным редактором Fashion TV Russia. Сооснователь агентства The Most Media Group.

Исходная ситуация

Марго подготовила уникальный проект для китайского рынка – она исполнила песню Филиппа Киркорова “Зайка моя” на китайском языке с целью стать знаменитой в китайских социальных сетях, в особенности в TikTok (Douyin).

Запоминающиеся слова и танцевальная мелодия – это только половина дела, так как нужно, чтобы песня завирусилась в сети! Поэтому команда Марго обратилась к нам, как к экспертам в диджитал-маркетинге Китая.

Цели клиента

Зарегистрировать аккаунт в китайской соцсети коротких видео Douyin
Провести оффлайн-коллаборации с китайскими блогерами и стримерами
Запустить музыкальный маркетинг в Китае: привлечь подписчиков, получить лайки и отзывы на новый хит на китайском языке.

скриншот поста Марго Овсянниковой

Исходная ситуация

Что мы сделали

Регистрация аккаунта в Douyin, верификация аккаунта для селебрити. Базовое наполнение аккаунта: видео, обложка, аватарка аккаунта, загружен персональный хэштег #我的小兔.
Наша команда увеличила охваты в Douyin через сотрудничество с KOL. Мы выбрали 6 блогеров с высокой вовлечённостью, согласовали условия интеграции, поставили ТЗ и контролировали контент и сроки.
Наша команда организовала два оффлайн-мероприятия в Шанхае для Марго и её новой песни. Мы быстро нашли локации в центре города, получили разрешение и пригласили более 130 человек для флешмобов. Аудитория выучила слова и танцы заранее. Для съемки видео мы наняли профессионалов с дронами и светом. К тому же, популярные KOL в Douyin присоединились к флешмобам, вели прямые трансляции для 20 000 зрителей. Мы также провели коллаборации с блогерами на знаменитых шанхайских локациях, привлекая внимание местных и туристов.

Сложности и как мы их решили

Одной из ключевых сложностей стали крайне сжатые сроки, заданные клиентом: уже были куплены билеты и забронирован отель. Несмотря на это, нашей команде удалось организовать два полноценных мероприятия всего за 5 рабочих дней.
Дополнительным вызовом стало получение лицензий на проведение мероприятий и видеосъёмку в Китае — процесс, который обычно занимает гораздо больше времени. Тем не менее, мы успешно справились с этой задачей в рекордные сроки благодаря слаженной работе команды и чёткой координации.

Результаты за 1 месяц после запуска:

более 139 000 охватов,
1103 лайка,
333 новых подписчика,
уровень вовлеченности (ER) составил 1,22%.

Интеграция с 6 KOL создала виральный эффект для трека “我的小兔”. По соответствующему хэштегу опубликовано более 67 видео от сторонних аккаунтов, а совокупный охват интеграций достиг 803 599.

Проведённые флешмобы обеспечили мощный резонанс: видео двух KOL суммарно набрало более 2,3 миллиона просмотров.

Во время офлайн-мероприятий прохожие активно реагировали: останавливали Марго и массовку, снимали видео, интересовались её аккаунтом в китайских соцсетях.

Во время прямого эфира блогера мы зафиксировали большое количество комментариев от пользователей, желающих найти Марго в Douyin. В ответ мы разместили QR-код с её аккаунтом прямо в эфире, что позволило привлечь дополнительных подписчиков.

Каждый из блогеров провёл отдельную съёмку с Марго, смонтировал короткие видеоролики и выложил их в Douyin с использованием трека “我的小兔”, который к тому моменту уже стал вирусным. В каждом видео блогеры отмечали аккаунт Марго и использовали хэштег #我的小兔, чтобы обеспечить максимальную видимость её профиля.

Общий охват роликов во всех социальных сетях составил более 3,5 миллиона.

Выводы и рекомендации

Виральность в китайских соцсетях возможна только при глубоком понимании локальной культуры и алгоритмов Douyin.
Комбинация онлайн и оффлайн-активностей с привлечением KOL обеспечила сильный охват и вовлечённость аудитории на новый аккаунт.
Успех проекта был обусловлен точной адаптацией контента под китайский рынок.

Советы другим компаниям с похожими задачами:

Необходимо заранее планировать логистику, локации и разрешения — китайский рынок требует чёткого соблюдения бюрократических процедур.
Важно подбирать KOL не только по числу подписчиков, но и по их вовлечённости и релевантности бренду.
QR-код с переходом на аккаунт — обязательный элемент любой оффлайн-активности в Китае.

Другие кейсы