Если продажи зависят от одного рынка или нескольких крупных клиентов, поиск покупателей за рубежом помогает снизить эту зависимость и найти возможности для роста.
Но выход в другую страну требует затрат до первого заказа. Поэтому начинать стоит с проверки спроса и экономики, а не с отправки партии.
Почему стоит рассмотреть Китай
- Китай — крупный рынок для конечных покупателей. По данным Государственного статистического управления КНР, в 2025 году розничные продажи потребительских товаров составили 50,1 трлн юаней. На онлайн-продажи физических товаров пришлось 26,1% этой суммы. Для бренда это повод изучить и розничные сети, и площадки с учётом особенностей товара.
- Китай также закупает товары для бизнеса. В 2025 году импорт страны достиг 18,48 трлн юаней. Но общая цифра не показывает спрос на вашу категорию. Его нужно проверять отдельно.
- У России уже есть торговые и транспортные связи с Китаем. Например, за январь–ноябрь 2025 года поставки российской продукции АПК в Китай превысили 6,7 млрд долларов. По данным Минтранса, железнодорожные грузоперевозки между странами за весь 2025 год выросли на 6,3%. Для нового экспортёра это значит, что маршруты и опыт поставок существуют. Стоимость доставки своего товара всё равно нужно рассчитывать отдельно.
Сначала определите, какой рынок вам нужен
Китайский рынок слишком разный, чтобы оценивать его целиком. Например, товар, который охотно заказывают в Гуанчжоу, может не вызвать такого же интереса в Чэнду: привычки покупателей, конкуренты и приемлемая цена могут различаться.
Поэтому спрос стоит проверять по конкретным городам и регионам. Можно потратить деньги на упаковку, переговоры и продвижение. Затем обнаружится, что выбранному покупателю не подходит товар или итоговая цена.
Поэтому сначала сузьте задачу:
- Какой товар выводите? Выберите одну линейку или несколько конкретных позиций. Весь ассортимент сразу не берите.
- Где начнёте продажи? Определите первый регион и канал, который подходит вашему покупателю. План охватить сразу весь Китай не поможет рассчитать затраты на запуск.
После этого у вас появится проверяемая гипотеза: какой товар и где продавать. Дальше можно предметно изучать спрос, требования к ввозу и экономику продаж.
Шаг 1. Узнайте, кому нужен ваш товар
Найдите в Китае похожие товары:
- Сравните цены, упаковку и отзывы.
- Посмотрите, что покупателям нравится и чего им не хватает.
- Изучите самих конкурентов: где они продают, чем привлекают покупателей и как продвигают товар.
Разберите успешные и провальные выходы на китайский рынок в вашем сегменте. Выясните, что помогло одним закрепиться и что помешало другим: цена, выбор канала, подача продукта или доставка. Опирайтесь на доступные данные и комментарии экспертов – само закрытие магазина ещё не объясняет причину неудачи.
Если хотите продавать компаниям, покажите товар потенциальным закупщикам и спросите, готовы ли они его купить и по какой цене. Если планируете продажи людям, изучите вопросы и отзывы на площадках, затем проверьте отклик на своё предложение.
Шаг 2. Проверьте, можно ли ввозить и продавать товар в Китае
Уточните код товара, его состав и требования к вывозу из России и ввозу в Китай. До выбора логистики и канала продаж выясните, разрешены ли поставки вашей продукции и какие документы, испытания, регистрация или сертификация потребуются.
- Состав и запреты. Для отдельных товаров и ингредиентов действуют ограничения на ввоз. Например, компоненты из охраняемых видов растений и животных могут потребовать разрешений CITES, а в некоторых случаях их коммерческий ввоз запрещён. Проверяйте конкретный вид, происхождение сырья и состав продукта.
- Обязательные процедуры. Для многих категорий допуск включает несколько этапов. Например, при поставках пищевой продукции может потребоваться регистрация зарубежного производителя в Главном таможенном управлении КНР (GACC) через систему CIFER. Это регистрация предприятия, а не универсальный сертификат на товар. Отдельно проверьте требования к маркировке и документам для вашей категории. Если планируете продвижение под своим брендом, проверьте защиту товарного знака в Китае.
Шаг 3. Выберите логистику и канал продаж
После проверки допуска сравните способы доставки и продажи товара.
- Через импортёра или дистрибьютора. Вы продаёте товар китайской компании, а она ввозит его и ищет клиентов. Узнайте, работает ли партнёр с вашей категорией и на каких условиях готов закупать товар.
- Через площадку. Вы продаёте конечному покупателю. Для зарубежных брендов есть кросс-бордерная модель – продажи в Китай через границу, например на Tmall Global или JD Worldwide. Заказ отправляют из-за рубежа либо с бондового склада в Китае, где импортные товары хранятся под таможенным контролем. Сравните условия китайских маркетплейсов: требования к продавцу и категории, комиссии и расходы на запуск. Проверьте, подходит ли вашему товару эта модель с учётом требований, выясненных на предыдущем шаге.
Для выбранной модели определите, кто отвечает за ввоз, оформление, доставку, продвижение и обработку заказов. Сравните сроки и стоимость доставки, условия хранения и возврата товара.
Шаг 4. Посчитайте, сколько вы заработаете
Рассчитайте сумму, которую получит ваша компания за один товар. Это может быть закупочная цена дистрибьютора или выручка от продажи на площадке после её комиссии. Вычтите производство, доставку, оформление и другие расходы на продажу.
Отдельно сложите затраты до запуска, например, на документы, упаковку и контент. Посчитайте, сколько товаров нужно продать, чтобы вернуть эти деньги. Повторите расчёт для случая, когда продажи идут медленнее плана.
Спрос и экономика – отправная точка. До первых продаж нужно разобраться и с деталями: адаптацией упаковки, правилами площадок, приёмом платежей и доставкой.
Скачайте чек-лист «Запуск в Китае» – 30 пунктов по исследованию рынка, законодательству, стратегии, финансам и логистике. Отметьте, что уже подготовлено, и определите, какие вопросы осталось решить вашей команде.
Шаг 5. Подготовьте товар к первым заказам
- Адаптируйте предложение под китайского покупателя. Он сравнит ваш товар с привычными ему аналогами. Если из названия, упаковки и описания непонятно, что это за продукт и почему он стоит своих денег, до заказа дело может не дойти. Проверьте, какие вопросы покупатели задают о похожих товарах, и ответьте на них в материалах. При необходимости измените название, объём упаковки или подачу преимуществ.
- Проверьте весь путь заказа. Убедитесь, что товар доступен, покупатель может задать вопрос, а ответственный сотрудник получает заявку и отвечает на неё.
Шаг 6. Проведите небольшой тест
Выберите одну группу покупателей и один канал. Заранее установите бюджет, срок теста и результат, который вас устроит.
Следите за заказами и фактической прибылью:
- Если интерес есть, но покупок мало, выясните, что мешает заказать товар.
- Если заказы есть, но прибыли нет, пересмотрите цену и расходы.
Есть товар, который хотите продавать в Китае?
Прежде чем вкладываться в поставку и продвижение, проверьте спрос, конкурентов и ожидания покупателей. Mates China поможет провести исследование китайского рынка и понять, какое предложение стоит тестировать.
Вопросы-ответы
Не всегда. Возможны продажи через местного импортёра или некоторые трансграничные модели. Выбор зависит от категории, роли импортёра, правил платформы и того, кто будет получать платежи и обслуживать покупателя.
Сравните заранее согласованные показатели с фактом: сколько целевых контактов или заказов получили, какова маржинальность после всех переменных расходов и есть ли признаки повторного спроса. Один крупный заказ или высокий охват рекламы без прибыльной модели не подтверждает готовность к масштабированию.
Пошаговые нюансы локализации, каналов и работы с покупателем разобраны в отдельном материале «Как выйти на китайский рынок и удержаться на нём». Эта страница помогает принять решение о выборе рынка и подготовить тест.