Как выйти на китайский рынок и удержаться на нем в 2024 году?

Как успешно выйти на китайский рынок и удержаться там в 2024 году? Узнайте о психографике китайских потребителей, особенностях китайского рынка и ключевых трендах, определяющих бизнес в Китае.

Как успешно выйти на китайский рынок и удержаться там в 2024 году? Узнайте о психографике китайских потребителей, особенностях китайского рынка и ключевых трендах, определяющих бизнес в Китае.

Введение

Спрос на товары и услуги в Китае с населением 1,4 млрд человек продолжает расти. Выход на китайский рынок — важный этап для многих иностранных компаний.

Важно учитывать культурные нюансы, сложную цифровую систему, местные законы. Также нужно адаптировать свои предложения под предпочтения китайских потребителей.

Примеры выхода на рынок Китая

В последние десятилетия Китай превратился в глобальную экономическую державу. На это повлияли:

• широкая база потребителей;
• быстрая урбанизация;
• стабильный рост экономики.

За последние 5-10 лет прямые иностранные инвестиции в Китай неуклонно растут. Об этом говорят отчеты Министерства торговли КНР (1), Китайского совета по развитию международной торговли (2).

При этом не все компании смогли выйти на рынок Китая и задержаться на нем.

Примеры неудачного выхода на рынок Китая:

• Компания Uber столкнулась с конкурентом – Didi и ушла с китайского рынка в 2016 году.
• Компания eBay также ушла с китайского рынка из-за того, что местный бренд Alibaba предложил пользователям другие условия покупки (личное общение с продавцом, онлайн-платеж). Одна из главных ошибок Ebay в том, что интернет-магазин предлагал оплату с помощью транзакций, почтовых переводов или банковских карт, что было неудобно для местного потребителя.
• Поисковая система Google ушла с китайского рынка из-за местных законов о цензуре.

Успешные примеры выхода на китайский рынок:

• Starbucks
• Apple
• Tesla

Эти компании адаптировали свой продукт и маркетинговые стратегии к местным предпочтениям.

Особенности китайского рынка и диджитал коммуникаций

По статистике China Internet Network Information Center (CNNIC) на 2022 год, в Китае насчитывается больше одного миллиарда пользователей мобильных телефонов (3).

Мобильные платформы (WeChat, Weibo и Douyin) служат незаменимыми инструментами в обычной жизни. Их использование позволяет компаниям эффективно взаимодействовать с китайскими потребителями.

На онлайн-платформах и маркетплейсах можно найти любой товар или услугу. Такие гиганты электронной коммерции, как Taobao, Tmall, JD.com, Pinduoduo, доминируют в сфере онлайн-ритейла. Они помогают предприятиям охватить обширную потребительскую базу на китайском рынке.

Системы онлайн-платежей стали популярными благодаря:

• безопасности транзакций;
• удобству (оплатить товар или услугу можно в один клик);
• выгоде (часто компании проводят акции для тех, кто оплачивает покупку онлайн).

Одни из самых популярных платежных систем на местном рынке – мобильные платформы Alipay, WeChat Pay.

Понимание китайских потребителей

Основная движущая сила на рынке Китая – это поколение миллениалов (1980-е – 1990-е гг рождения) и поколение Z (конец 90-х – 2010-е гг рождения). Они активно формируют новые тренды потребления.

Уровень урбанизации Китая достиг более 66% в 2023 году. То есть большая часть населения и основная экономическая деятельность сосредоточены в городских центрах (городах первой, второй линии).

Одна из основных ценностей жителей Китая – семейные отношения. Поэтому компании создают удобства для семей (особые акции, предложения для потребителей и сотрудников с семьей).

Также в Китае активно развиваются цифровые технологии. Бренды, которые продвигаются на рынке не только офлайн, но и онлайн, пользуются большей популярностью.

Китайские потребители отличаются от западных:

• Дух коллективизма. В китайском менталитете важны семейные ценности и успех в обществе. На принятие решения о покупке часто влияет то, как товар или услуга отражается на семье или социальном статусе человека. Кроме того, на местном рынке значительное место занимает культура подарков, а также групповые покупки.
• Долгосрочные отношения с продавцом. В то время как европейские потребители могут подходить к покупкам как к отдельным сделкам, китайские потребители придают большое значение формированию долгосрочных отношений с брендами. Доверие формируется благодаря проверенному качеству, персонализированному обслуживанию и комьюнити бренда.
• Культура «лица». Центральное место в поведении китайских потребителей занимают понятия социального положения, репутации и достоинства. Поэтому использование социальных сетей и сила ключевых лидеров мнений (KOLs) являются незаменимыми стратегиями, которые помогают закрепиться на китайском рынке.

Северная кухня отличается более сытными блюдами. Основной продукт – это пшеница. Также в северных регионах часто используют жирное мясо, сою, капусту.

Южная кухня отличается сладкими вкусами, более легкими блюдами на основе риса, обильным использованием морепродуктов и свежих овощей.

На Западе популярны яркие острые вкусы. Один из самых известных примеров – кухня Сычуаня с преобладанием перца и имбиря.

На Востоке чаще акцент делают на тонких сочетаниях вкусов и ароматов. Также важна текстура еды. К этой кухне относятся блюда Шаньхая, например, нежные пельмени на пару сяо лонг бао.

Понимание региональных кулинарных предпочтений помогает компаниям адаптировать ассортимент, а также маркетинговые стратегии к китайскому рынку с учетом местных вкусов.

Официальным языком Китая является мандарин (стандартный китайский), но также широко распространены региональные диалекты (кантонский, шанхайский, хакка, гань и тд;).

Локализованный языковой контент укрепляет доверие и вовлеченность потребителей на рынке.

Одна из основных ценностей жителей Китая – семейные отношения. Поэтому компании создают удобства для семей (особые акции, предложения для потребителей и сотрудников с семьей).

Также в Китае активно развиваются цифровые технологии. Бренды, которые продвигаются на рынке не только офлайн, но и онлайн, пользуются большей популярностью.

Методы анализа целевой аудитории в Китае

Чаще всего для анализа ЦА на китайском рынке компании используют:

Сегментацию рынка
Разделяют аудиторию по критериям:

• демографическим (возраст, пол, доход, образование, статус урбанизации, семейный статус);
• психографическим (образ жизни, ценности, предпочтения, цели).

На основании такой сегментации легче адаптировать рекламу и набор продуктов для конкретной группы потребителей.

Аналитику данных
Для создания эффективной рекламы важно анализировать поведение потребителей в интернете, характер покупок, взаимодействие с социальными сетями.

Также компании часто следят за комментариями и отзывами в социальных сетях (WeChat, Weibo, Douyin/TikTok), чтобы оценить настроение аудитории, ответить на вопросы. Так повышается вовлеченность и доверие потребителей.

Опросы потребителей
Опросы помогают собирать статистику о предпочтениях, мнениях и поведении потребителей. Их можно проводить онлайн, через мобильные приложения или традиционными методами, чтобы охватить как можно больше сегментов аудитории рынка.

Фокус-группы
В процессе свободного обсуждения фокус-группы появляется возможность глубже изучить восприятие, мотивацию и процесс принятия решений потребителей. Эта информация дополняет результаты опросов.

Наблюдательные исследования
Наблюдение за потребителем во время покупки или заказа помогает лучше спланировать расположение товара и акций в офлайн-магазине или на сайте.

Особенности ведения бизнеса в Китае

В последние 10 лет большинство трендов на рынке Китая связаны с цифровыми технологиями:

• использование онлайн-платформ и маркетплейсов;
• мобильные платежи (безналичный платеж, сканирование QR-кодов, электронные кошельки);
• реклама в социальных сетях;
• ориентация на отзывы других потребителей, известных блогеров или других звезд.

Чтобы эффективно использовать эти тренды в своей рекламе, компании применяют несколько стратегий:

Вирусный контент и его роль в маркетинге

Вирусный контент быстро распространяется и обеспечивает высокую вовлеченность пользователей на китайском рынке. Это могут быть креативные истории, юмор, культурные отсылки.

Плюсы такого подхода:

• повышается узнаваемость компании;
• увеличивается охват бренда на китайском рынке.

Чтобы увеличить охват, компании сотрудничают с лидерами мнений (Key Opinion Leaders — KOLs). Это могут быть известные блогеры, певцы или актеры, у которых есть большая аудитория в социальных сетях. Одобрение KOL, обзоры продукции, прямые трансляции помогают укрепить доверие и авторитет среди китайских потребителей.

Видеостриминговые сервисы как платформа для продвижения

Сервисы потокового видео в Китае насчитывают миллионы активных пользователей. Большая часть из которых – молодые, технически подкованные потребители.

Благодаря прямым эфирам бренды китайского рынка могут демонстрировать товары в режиме реального времени, взаимодействовать с аудиторией, предлагать эксклюзивные акции и скидки.

Ведущие видеостриминговые платформы Китая:

• Tencent Video
• iQIYI
• Youku (принадлежит Alibaba)
• Bilibili

Шопинг-фестивали и их влияние на потребительский спрос

Основные фестивали шопинга:

• День одиночек (11 ноября)
• Double 12 (12 декабря)
• 618 (18 июня)
• Китайский Новый год (Праздник весны)

На этих фестивалях компании предлагают большие скидки, акции и специальные предложения. Наблюдаются беспрецедентные всплески потребительских расходов (за один день или неделю совершаются сделки на миллиарды долларов).

Большую часть покупок во время фестивалей на китайском рынке пользователи делают онлайн.

Необходимые китайские приложения и экосистемы для бизнеса

Используя функции китайских приложений, компании могут повысить узнаваемость своего бренда на местном рынке, наладить взаимодействие с потребителями, увеличить продажи.

Приложение WeChat разработано компанией Tencent. В нем можно обмениваться сообщениями, развивать социальные сети, осуществлять платежи и многое другое. Каждый месяц с приложением взаимодействуют больше 1,2 миллиарда активных пользователей.

Другие возможности для бизнеса:

• Мини-приложения. В WeChat можно создать легкие программы (каталоги, игры, вспомогательные системы). Такие приложения нравятся пользователям, так как не нужно загружать дополнительные приложения на свое устройство.
• Геймификация. Многие бренды используют мини-игры, как часть маркетинговой стратегии. Например, создают квесты для получения бонусов, аватары пользователей. Среди этих брендов:
  1. McDonald's China – проводит игры и конкурсы, в которых пользователи могут выиграть приз.
  2. KFC China – при появлении новинок бренд проводит игры и конкурсы, которые помогают выиграть скидки или купоны.
  3. Nike China – мотивирует пользователей на активный образ жизни с помощью фитнесс челленджей и конкурсов.
  4. Coca-Cola China – проводит интерактивные конкурсы, например, сбор виртуальных бутылок в обмен на реальные призы.
• WeChat Pay. Благодаря этой системе компания может принимать мобильные платежи от пользователей WeChat.

Заказать продвижение в WeChat

Alipay – это одна из ведущих платформ мобильных платежей на китайском рынке. Ее используют больше 1,3 миллиарда человек.

Помимо платежей, Alipay предлагает широкий спектр финансовых услуг, включая управление бюджетом, страхование и кредитный скоринг (оценка заемщика).

Другие возможности для бизнеса:

• Маркетинговые инструменты. Компании могут использовать целевую рекламу, купоны, программы лояльности, для привлечения и удержания клиентов.
• Мини-приложения. Подобно WeChat, Alipay предлагает мини-программы для компаний. Такие легкие приложения в экосистеме Alipay повышают вовлеченность и удобство пользователей.

Taobao – это крупнейший китайский онлайн-рынок. Здесь продают одежду, электронику, предметы для дома. Каждый месяц активны 1000М продавцов и покупателей.

Другие возможности для бизнеса:

• Витрины. Продавцы могут создавать на Taobao витрины для демонстрации товаров, управления запасами, выполнения заказов.
• Прямые трансляции. Taobao Live позволяет предприятиям проводить прямые трансляции для демонстрации товаров, взаимодействия с клиентами.
• Маркетинговые возможности. Платформа предлагает спонсируемые объявления, рекламные кампании и сотрудничество с влиятельными лицами для повышения охватов на китайском рынке.

JD.com, также известная как Jingdong – одна из крупнейших платформ электронной коммерции на китайском рынке.

Другие возможности для бизнеса:

• Прямые продажи. JD.com работает по модели прямых продаж, закупая товары непосредственно у брендов или авторизованных дистрибьюторов. Это гарантирует подлинность и качество продукции.
• Омниканальная интеграция. JD.com объединяет онлайн, а также офлайн каналы. Так компании могут работать с покупателями через интернет-платформы, обычные магазины, а также JD Daojia (местная служба у доставки).
• Анализ данных. Платформа предоставляет предприятиям аналитические данные. Они помогают оптимизировать ценообразование, управление запасами и маркетинговые стратегии.

Ведущая поисковая система Китая. Она предлагает рекламные решения, которые помогают повысить узнаваемость и охваты компании на местном рынке.

Например, Baijiahao – платформа для создания и распространения контента в экосистеме Baidu.

Другой инструмент – Baidu Ads. Он позволяет использовать контекстную, баннерную рекламу, продавать товары на маркетплейсе Baidu Aladdin, следить за трафиком сайта и эффективностью продвижения.

Заказать продвижение в Baidu

Это платформа для просмотра коротких видеороликов. Компании могут привлекать молодую аудиторию и повышать узнаваемость бренда на местном рынке.

Чем полезен Douyin для вашего бизнеса и как создать рекламный кабинет – читайте в экспертном обзоре: Платформа Douyin как инструмент для продвижения бизнеса

Заказать продвижение в TikTok / Douyin

Платформы для B2B

Знание платформ B2B на китайском рынке очень важно для компаний, которые хотят:

• наладить партнерские отношения
• найти поставщиков
• расширить свою деятельность

Одна из крупнейших в мире платформ электронной коммерции B2B. Это ворота для доступа на китайский рынок. Alibaba.com предлагает иностранным продавцам возможность продемонстрировать свои предложения для предпринимателей на китайском рынке.

Плюсы:

• Обширный охват рынка. На платформе зарегистрированы больше 10 миллионов активных покупателей только в Китае. Alibaba.com предоставляет иностранным поставщикам беспрецедентный доступ к обширной и разнообразной базе потребителей на рынке.
• Доверие и надежность. Alibaba.com вызывает доверие и уверенность у китайских покупателей. Иностранные поставщики, которые используют эту платформу, получают выгоду от ее репутации, повышая узнаваемость своего бренда и укрепляя доверие китайских потребителей.
• Обзор рынка и аналитика. Alibaba.com предоставляет поставщикам сведения о рынке и аналитику, позволяя им принимать обоснованные решения и адаптировать свои стратегии к меняющимся требованиям китайского рынка.

Предоставляет доступ к продукции китайских производителей в различных категориях, от промышленных товаров до потребительских продуктов. Платформа предлагает проверку поставщиков и другие услуги, направленные на обеспечение безопасности сделок.

Плюсы:

• Многоязычная поддержка. Платформа поддерживает несколько языков, что облегчает взаимодействие иностранных компаний с китайскими поставщиками, а также регистрацию.
• Удобная организация платформы. Платформа предоставляет разные инструменты, включая онлайн-чаты, системы управления заказами и электронную коммерцию, что упрощает процесс взаимодействия и ведения бизнеса.
• Развитые маркетинговые инструменты. Платформа помогает повысить видимость товаров. Например, с помощью рекламы на платформе, участия в специальных мероприятиях и выставках, а также использования аналитических данных для оптимизации стратегии продаж.

Burberry и китайская геймификация

Модный бренд Burberry повысил свою узнаваемость на китайском рынке, привлек потребителей и увеличил онлайн- и офлайн-продажи с помощью платформы WeChat.

• Запуск мини-приложения. Пользователи могут просматривать, выбирать, покупать товары прямо в приложении.
• Игровые элементы. В мини-приложении WeChat появляется свой персонаж – олень Бобо. Это интерактивный символ Burberry, которому можно менять одежду, получать индивидуальный контент и накапливать баллы. Создание маскота компании помогло запомниться и продвинуться на китайском рынке.
• Интерактивная примерка. В своем магазине в Шэньчжэне Burberry разместили специальные QR-коды. Если отсканировать их в приложении WeChat, открывается дополнительная информация и сюрпризы (членские баллы, одежда для интерактивного персонажа, индивидуальные эмодзи).
• Интересный контент. Чтобы увлечь пользователей китайского рынка, бренд публикует в WeChat видеоролики «за кулисами», модные советы и интерактивные викторины.

Мнение эксперта

Как определить, какие приложения и платформы выбрать для продвижения на китайском рынке?

• Оцените свою целевую аудиторию. Разные приложения могут быть нацелены на разные демографические группы (возраст, уровень образования, географическое положение).
• Изучите популярность приложения. Просмотрите статистику загрузок, отзывы, оценки пользователей. Платформы с большой базой пользователей обеспечат бо́льший охват на китайском рынке.
• Проанализируйте функционал приложения. Учитывайте такие факторы, как форматы рекламы, варианты таргетинга, инструменты вовлечения, возможности интеграции. Убедитесь, что они соответствуют вашим маркетинговым целям и стратегиям.

Заказать консультацию

Наседкина Анастасия

Эксперт в китайском диджитал
и основатель агентства

Преимущества и вызовы для иностранных компаний

• Большая база потребителей на рынке, так как Китай – одна из стран с самой большой численностью населения.
• Возможность взаимодействовать с клиентами онлайн.
• Множество маркетплейсов, которые могут использовать иностранные компании.
• Правительство Китая поддерживает иностранные предприятия и инвесторов.

• Сложные процедуры регистрации, требования лицензирования и ограничения на иностранную собственность в некоторых отраслях рынка.
• Незнание местной культуры и языковой барьер могут привести к снижению доверия и авторитета.
• Большая конкуренция со стороны местных компаний, обладающих глубокими знаниями китайского рынка.
• Контрафакт, нарушение прав на товарные знаки, несанкционированное использование технологий представляют риск для ведения бизнеса и репутации бренда.

Стратегии преодоления

Справиться со сложностями можно, если:

1. Сотрудничать с компаниями, которые хорошо знают китайский рынок и культуру.
2. Проводить маркетинговые исследования, анализировать целевую аудиторию, возможности для продвижения на китайском рынке.
3. Адаптировать ассортимент, упаковку, маркетинговые стратегии в соответствии с местными предпочтениями, культурой.
4. Оформить патент, зарегистрировать товарный знак, сотрудничать с экспертами по китайскому праву, чтобы защитить свой бренд.

Разработка уникального торгового предложения (УТП)

На переполненном китайском рынке убедительное УТП помогает иностранным компаниям выделиться на фоне конкурентов, привлечь внимание потребителей.

Уникальное торговое предложение должно:

• быть четким, лаконичным;
• показывать уникальную выгоду, преимущества продукта или услуги;
• отражать потребности, желания, болевые точки потребителя;
• соответствовать культурным особенностям Китая (вера, традиции, ценности).

Адаптация товара под китайский рынок

Чтобы локализовать товар или услугу, нужно:

1. Изучить потребителей. Проведите комплексное исследование рынка, чтобы получить представление о предпочтениях, поведении китайских потребителей в разных демографических группах.
2. Изменить ассортимент или оформление. Учитывайте вкус, предпочтения, потребности китайских потребителей. Возможно, нужно изменить цвета упаковки, размер продукта, разработать новые услуги или продукты под потребности местного населения.
3. Проанализировать цены. Установите цены, которые отражают динамику рынка и покупательную способность людей. Подчеркните выгоду потребителя: покажите, что ценность продукта или услуги соответствует его стоимости.
4. Получить обратную связь. Проводите опросы, фокус-группы, прямые трансляции с открытыми комментариями, чтобы улучшать свою работу в соответствии с отзывами клиентов.

Успешные и неудачные примеры УТП иностранных компаний

Примеры успеха:

1. Apple Inc.
   Кроме привычного акцента на премиальное качество, стиль и инновации, компания адаптировала УТП к рынку Китая.
   Такие настройки, как возможность использования двух SIM-карт, поддержка китайского языка, предложение контента, ориентированного на конкретный регион, отвечают уникальным предпочтениям китайских потребителей.
2. KFC (Kentucky Fried Chicken)
   KFC адаптирует свое меню к вкусам китайского населения, предлагая наряду с классической жареной курицей локализованные блюда (рисовые чаши, яичные тарталетки, острые блюда из курицы).
   Также компания изменила дизайн своих заведений. Включила элементы традиционной китайской культуры, цвета в оформление, чтобы создать гостеприимную и знакомую атмосферу для китайских клиентов.

Примеры неудач:

1. Home Depot Inc.
   Торговая сеть строительных материалов в США. УТП Home Depot в Китае было сосредоточено на концепции «сделай сам» (DIY).
   Однако компании не удалось задержаться на китайском рынке, где предпочитают услуги профессионалов.
2. Best Buy Co., Inc.
   Торговая сеть США и Канады, которая продает бытовую электронику. УТП Best Buy в Китае заключалось в широкоформатных розничных магазинах, большом выборе товаров и внимании к каждому клиенту.
   Из-за того, что компания не вышла на онлайн-рынок, она не смогла выделиться на фоне местных конкурентов.

Заключение

Чтобы выйти на рынок Китая и удержаться на нем в 2024 году важно:

• Всесторонне исследовать потребителей и конкурентов.
• Сотрудничать с компаниями, которые хорошо знают китайский рынок, местную культуру, законы.
• Адаптировать свои продукты, услуги, рекламную стратегию к местным условиям, культуре.
• Использовать китайские онлайн-платформы для продвижения своего бренда и продаж.
• Соблюдать местные законы, этические стандарты во всех деловых операциях и сделках в Китае.

Выход на китайский рынок – это выгодный шаг для иностранных компаний, который поможет кратно увеличить прибыль.

Mates China анализирует Вашу целевую аудиторию, конкурентов, предлагает эффективные каналы продвижения на китайском рынке. Также помогает адаптировать продукт, благодаря глубокому знанию языка, местной культуры, законов.

Выполняем проект под ключ – от исследований до продвижения.

Вопросы-ответы