Гид по электронной коммерции в Китае на 2024 год - состояние рынка, статистика и популярные маркетплейсы

Электронная коммерция (e-commerce) Китая в 2024 году - каково ее состояние? Есть ли перспективы для зарубежного бизнеса? Можно ли работать по cross-border системе? Реальная статистика, цифры и кейсы от агентства Mates.

Лис Наталия

08 August 2024 — 17 минут на прочтение

Китайский рынок электронной коммерции стал преобразующей силой не только в стране, но и в мире. В 2021 году вклад цифровой экономики в ВВП Китая достиг 39-41 %. Этот цифровой всплеск особенно проявился в онлайн-покупках. Более четверти физических товаров продается через интернет, что значительно превышает среднемировой показатель в 18,8-19 %. Кроме того, электронная коммерция стала одним из основных источников рабочих мест, предоставив трудоустройство почти 68 млн человек.

Электронная коммерция в Китае

E-commerce в Китае 2024 может похвастаться самым большим размером в мире - 50 %. Это значительно превосходит показатели США, чья доля на мировом рынке электронной коммерции всего 19-20 %. Япония, Южная Корея и Великобритания в этом плане отстают еще сильнее, имея всего 3-4 % от мирового рынка. Россия только начинает свой путь в этой области - 1-2 %.

Представленный график с данными подтверждает, что китайский рынок электронной коммерции, ориентированный на мобильные устройства, стал безусловным мировым лидером. И это всего за 25 лет развития. В ближайшие годы его влияние и масштабы будут увеличиваться, открывая перспективы для «игроков» внутреннего и внешнего рынков.

Только в 2023 году доля e-commerce в Китае в 2023 по отношению к общему объему розничных продаж составила почти 50 %. Каждая вторая покупка в Поднебесной совершается через интернет. В США этот показатель на рынке электронной коммерции составил всего 16-17 %. Ближе всего к Китаю приблизились Южная Корея, Великобритания и Индонезия - 30-31 %.

Пандемия COVID-19 вызвала сдвиг на рынке электронной коммерции в Китае, изменив поведение потребителей и ускорив внедрение цифровых технологий в период с 2019 по 2023 годы.

В 2019 году доля e-commerce в общем объеме розничных продаж в Китае была 21 % и приходилась на Alibaba и JD.com.

В 2020 году, после введения мер по социальной изоляции количество онлайн-покупок резко увеличилось до 25 % (2,29 трлн $).

В 2021 году объем онлайн-продаж вырос и превысил 2,72 трлн $, показав устойчивость цифровой экономики Китая в сложных условиях.

К 2022 году объем онлайн-продаж сохранил тенденцию к росту. Процент доли вырос до 27 %, а сумма покупок составила 3 трлн долларов. Цифровые каналы для покупок стали еще более привлекательными.

В 2023 году темп роста несколько снизился, но объем онлайн-продаж вырос на 3,4 трлн $. Несмотря на постепенное ослабление ограничений, связанных с пандемией, потребители продолжают пользоваться удобством и разнообразием онлайн-платформ.

Устойчивый рост онлайн-продаж во время и после пандемии свидетельствует о прочности и устойчивости цифровой экономики Китая. Поскольку потребители все активнее используют каналы онлайн-покупок, освоение огромного потенциала китайского рынка может стать стратегически выгодным шагом для компаний, стремящихся к расширению рынка сбыта.

Китайский потребитель – какой он?

1. Какие устройства использует?
Основным средством доступа к рынку электронной коммерции в Китае у местного населения является смартфон. Эта тенденция обусловила подход к интернет-услугам и контенту, настроенному на потребности мобильных пользователей.

Потребители ценят широкий ассортимент товаров, возможность совершать покупки и получать заказанные товары, не выходя из дома, а также возможность приобретать продукты по более низким ценам.

2. Сколько потребителей в Китае?
Почти миллиард жителей Китая ежедневно проводят в своих телефонах в среднем по 6-7 часов. Поэтому неудивительно, что электронная коммерция в Китае в 2024 году процветает. Более 80 % активных пользователей мобильных устройств регулярно заказывают товары и услуги через приложения / сайты. Благодаря этому у Китая уже несколько лет выстраивается глобальное доминирование в области розничной электронной коммерции.

3. Есть ли демографические особенности?
Интернетом в Китае пользуются как в сельской, так и в городской местности. Однако, несмотря на то, что по количеству пользователей (более 1 млрд) Китай далеко впереди, ему есть еще куда расти, особенно когда речь идет об уровне проникновения интернета.

Например, с 2019 по 2022 год количество активных пользователей «в сети» выросло с 61 % до 74,4 %. Потенциал роста - минимум 20-25 %. Это отличные новости для тех, кто планирует выйти на китайский рынок e-commerce.

Насколько активно китайцы используют маркетплейсы?

Вот лишь некоторая статистика, которая помогает понять, как плотно маркетплейсы вошли в жизнь китайцев.

1. Pinduoduo
Компания Pinduoduo в 2023 году сообщила о заметном росте дохода на 59 % по сравнению с предыдущим годом. Такой значительный рост компания объясняет своим инновационным подходом к ведению бизнеса, в основе которого лежит модель групповых покупок, дополненная разнообразными рекламными стратегиями и скидками.

Эта уникальная модель продемонстрировала поразительную эффективность. Примечательно, что цены на товары на платформе Pinduoduo постоянно ниже, чем у конкурентов, что еще больше усиливает ее конкурентные преимущества.

2. Douyin
Douyin стала второй по популярности социальной сетью на рынке электронной коммерции в Китае. По состоянию на 2023 год в ней насчитывалось более 750 миллионов ежемесячных активных пользователей. Эта растущая платформа уверенно набирает значимость в китайской сфере электронной коммерции.

Статистические данные свидетельствуют об устойчивой траектории роста. В течение 2022 и 2023 годов заказы импортных товаров на Douyin выросли более чем на 40 %. Все это сопровождалось 80 %-ным ростом валового товарного объема и заметным 100 %-ным притоком продавцов, присоединившихся к платформе.

3. WeChat
По состоянию на первый квартал 2024 года число пользователей WeChat превысило 1,34 миллиарда человек в месяц, укрепив свое господство в Китае. Прогнозы на 2024 год свидетельствуют о продолжении роста. Ожидается, что число пользователей достигнет 1,6 миллиарда, что подчеркивает его неизменную популярность.

WeChat Pay удерживает позиции второй по величине платежной системы в Китае, обеспечивая транзакции в 13 валютах в 25 странах. Ее глобальный охват продолжает неуклонно расширяться, что еще больше укрепляет ее статус незаменимого инструмента для финансовых операций как внутри Китая, так и за его пределами.

4. Taobao
Принадлежащий конгломерату Alibaba, Taobao занимает более 50 % рынка электронной коммерции в Китае. Его материнская компания, Alibaba, еще больше укрепляет статус титана в цифровой сфере Китая. Платформа известна своим широким ассортиментом товаров и удобством совершения покупок. Taobao продолжает привлекать покупателей по всей стране, отражая неизменную популярность и влияние Alibaba среди китайского населения.

Специфика поведения на разных маркетплейсах
У каждой платформы своя аудитория, которая приходит с разными целями, и от этого зависит выбор подходящего маркетплейса для целей вашего бизнеса. Например, у JD.com - это состоятельное население Китая с высокой покупательной способностью, которое ценит качество, надежность и высокий уровень сервиса. У Douyin - молодежь развитых городов, стремящаяся потреблять развлекательный видео-контент. У LRB в основном женская аудитория. Наша команда знает все тонкости поведения аудитории на разных маркетплейсах и сможет подобрать эффективный инструмент для продвижения ваших товаров / услуг.

Количество пользователей мобильного интернета

Китай может похвастаться колоссальной базой пользователей мобильного интернета. Например, уже в конце 2022-го года насчитывалось более 1 067 000 000 активных пользователей. Это огромное количество пользователей способствует экспоненциальному росту e-commerce в Китае, стимулируя инновации и меняя поведение потребителей. Ожидается, что с распространением смартфонов и ростом проникновения интернета в глубинки этот показатель продолжит расти.

Для чего китайцы используют интернет?

Согласно последним данным за декабрь 2022 года, обмен сообщениями остается самым распространенным видом использования интернета через мобильные устройства (97,2 % пользователей). Это подчеркивает важность общения в режиме реального времени в современном быстро меняющемся обществе.

Кроме того, 96,5 % пользователей смотрят видео онлайн. Эта тенденция подчеркивает переход к визуальному и потоковому контенту, как доминирующей форме развлечения и распространения информации.

85,4 % пользователей совершают онлайн-платежи, 79,2 % регулярно занимаются шопингом, приобретая товары и услуги. Это говорит о высоком доверии к цифровым банковским системам и системам электронной коммерции. А также отражает движение в сторону безналичного расчета.

Просмотр новостей интересен 73,4 % пользователям. Музыка и стримы - 64,1 %. Эти цифры свидетельствуют об активном взаимодействии с цифровым контентом, которое выходит за рамки простого общения.

Перечисленные модели использования интернета в Китае (в том числе статистика e-commerce), иллюстрируют цифровое взаимодействие, которое охватывает все сферы: от общения и развлечений до покупок и шопинга.

Популярные приложения и маркетплейсы

Современный интернет рынок Китая насыщен приложениями и маркетплейсами, которые используют сотни миллионов китайцев. Оцените их масштабы и успешные кейсы Mates в таблице ниже.

Название	Аудитория (млн человек в месяц)	Сроки выхода на рынок	Бюджет входа	Тех. обслуживание	Процент с продаж	Cклады	Основной ассортимент
Taobao	1000	1 месяц	Открытие магазина - бесплатно. Начисление идут после 1 продажи (от 500 до 20000 юаней)	1000 юаней			одежда, услуги, товары для дома, косметика, пищевая продукция - средние ценовой сегмент и ниже
Tmall	877	2 месяца	50-300 тыс. юаней	30 тыс. юаней - электроника 60 тыс. юаней - питание, одежда	2-5 % - зависит от товаров		одежда, косметика, пищевая продукция, товары для дома, электроника
JD.com	521	3 месяца	30-200 тыс. юаней	Бесплатно	2-10 % - зависит от категории товаров		премиум-косметика, автомобили, люксовые бренды, электроника, бытовая техника
Douyin Продвижение на Douyin	752	2 месяца	50-800 тыс. юаней	3-6 %	Входит в стоимость техобслуживания		пищевые продукты, товары для дома, косметика, электроника, одежда, услуги
LRB Продвижение на LRB	200	2 месяца	3500$ / 8000$	2-5%	0,7%		ювелирные товары, косметика, одежда, товары для дома

Социальная электронная коммерция в Китае

Социальная электронная коммерция в Китае (СЭК) представляет собой сочетание онлайн-покупок и социальных сетей, создавая динамичную экосистему, в которой взаимодействие и вовлеченность пользователей напрямую влияют на покупательское поведение.

В отличие от традиционной электронной коммерции, СЭК интегрирует опыт покупок в платформы социальных сетей, позволяя пользователям покупать товары прямо из своих аккаунтов (не нужно никуда переходить). Влияние на покупку в данном случае оказывает мнение сверстников, родственников, популярных блогеров и других личностей в социальной сети.

Росту рынка электронной коммерции Китая способствует развитая инфраструктура мобильных платежей. Особенно выделяются такие платформы, как Alipay и WeChat Pay. Эти системы создали условия, при которых совершить быстрый и безопасный платеж можно внутри системы за несколько кликов.

Надежность и простота транзакций в сочетании с высоким уровнем распространения смартфонов позволила рынку социальной электронной коммерции Китая быстро адаптироваться и стимулировать рост онлайн-покупок.

Примеры платформ социальной электронной коммерции

Douyin
Китайская версия TikTok предлагает уникальное сочетание коротких видеороликов и функций покупки в приложении, позволяя пользователям находить, делиться и покупать товары прямо на платформе. Благодаря усовершенствованным алгоритмам, маркетингу влиятельных лиц Douyin создает для своих пользователей очень увлекательный опыт СЭК.

Предлагаем узнать - как выйти на маркетплейс Douyin Shop?

LRB
Little Red Book (кит. 小红书), также известная как RED, является социальной сетью и платформой электронной коммерции, ориентированной на лайфстайл-контент. Она особенно популярна среди молодых женщин. С момента запуска в 2013 году Little Red Book заняла лидирующие позиции среди социальных платформ в сегменте e-commerce. Пользователи активно делятся своим жизненным опытом и рекомендациями, создавая эффект сарафанного радио.

Узнайте больше о UGC (контент созданный пользователями) и LRB

Bilibili
Bilibili ориентируется на китайских пользователей поколения Z и миллениалов. Компания предлагает: прямые трансляции, обучающие видео, развлекательные видеоролики, аниме, игры и материалы о стиле жизни. Благодаря таким функциям Bilibili способствует вовлеченности и повышению роста внутренних покупок, используя покупательную способность своей базы пользователей.

Подробный гайд об особенностях продвижения в Bilibili.

WeChat
WeChat - один из самых эффективных представителей рынка электронной коммерции в Китае. Он предлагает широкий спектр функций, включая обмен сообщениями, платежи, мини-программы и социальный обмен. Это делает его универсальным местом для общения, поиска товаров и совершения покупок. WeChat использует свою обширную пользовательскую базу и мощную экосистему, позволяя компаниям налаживать контакты с клиентами и эффективно стимулировать продажи.

Предлагаем узнать больше об особенностях продвижения в WeChat.

Как продавать на рынке Китая из-за рубежа

Чтобы иностранным компаниям продавать товары по схеме e-commerce в Китае, предприятия часто выбирают трансграничную торговлю (cross-border). Эта стратегия предполагает прямую продажу товаров китайским потребителям из-за рубежа без необходимости физического присутствия в Китае и китайского юрлица. Пользователю достаточно сделать заказ на платформе, которой он привык пользоваться, а зарубежной компании доставить товар к получателю (через границу).

Как увеличить доход от продаж?

Чтобы успешно войти в онлайн рынок Китая и максимизировать доходы от продаж на рынке электронной коммерции, крайне важны стратегический опыт и правильный выбор платформы.

Наши эксперты помогают российским компаниям разобраться в нюансах китайского рынка и выбрать подходящие платформы для размещения.

Для стимуляции и увеличения продаж используем:

• целевую рекламу;
• разработку контент-плана под каждую платформу;
• партнерские отношения с влиятельными лицами на каждой платформе;
• другие инструменты.

Предлагаем комплексный подход и разработку индивидуальной стратегии для вашей компании. Раскроем для вас весь потенциал социальной электронной коммерции в Китае.

Заключение

В 2024 году рынок электронной коммерции в Китае продолжает демонстрировать рекордные показатели роста, оставаясь одним из самых крупных и динамичных рынков в мире. Несмотря на впечатляющие достижения прошлых лет, рынок не достиг своего пика развития и продолжает предлагать значительные возможности для внутренних и международных компаний.

Для успешного входа и закрепления на этом рынке компаниям необходимо глубоко понимать особенности местных маркетплейсов, потребительские предпочтения и технологические тенденции. Особое значение приобретает стратегическое планирование и использование инновационных подходов к продажам, включая трансграничные операции. Сотрудничество с опытными специалистами и маркетологами, знающими китайский рынок, значительно упрощает этот процесс и увеличивает шансы на успех.