Что такое UGC и как его использовать для продвижения бренда: пример LRB

Заглянем поглубже в мир пользовательского контента, известного сокращением UGC, и его влияние на маркетинговые стратегии, вдохновленные китайским опытом. От фотографий до комментариев – UGC проникает в каждый уголок интернета, играя ключевую роль в формировании образа бренда и воздействии на потребительское поведение. Мы подробно рассмотрим это явление, обсудим его роль в продвижении брендов на китайском рынке и предложим эффективные стратегии использования пользовательского контента для укрепления имиджа и увеличения продаж.

Мария Трофимова

06 April 2024 — 20 минут на прочтение

Пользовательский контент, который сокращенно с английского называют UGС, – это неотъемлемая часть интернет-культуры. UGС – это все, что пользователи публикуют в интернете – от фотографий и видео до отзывов и комментариев, UGC проникает во все сферы онлайн-пространства, оказывая значительное влияние на восприятие брендов, формирование общественного мнения и потребительского поведения. В нашей статье мы рассмотрим феномен UGC, изучим его роль в маркетинге и позиционировании брендов в Китае, а также обсудим стратегии эффективного использования пользовательского контента для увеличения узнаваемости и продаж.

Что такое UGC?

UGC (user generated content) — это оригинальный контент, созданный напрямую пользователями сети и посвященный продукции различных брендов. Пользовательский контент бывает разных форм, включая изображения, видео, отзывы и даже подкасты.

Отличительная черта UGC — простота. Такой контент создают сами пользователи, а не специалисты в области маркетинга. Цель UGC — поделиться впечатлениями и опытом.

Мнение эксперта

Одна из главных проблем маркетинга последних дней – пресыщенность пользователей рекламой. Привлечь внимание потенциальных покупателей становится все сложнее, так как у многих из них развилась “баннерная слепота”. Юзеры научились не просто пролистывать рекламу, а не замечать её. UGC помогает пробить данный барьер.

Заказать консультацию

Наседкина Анастасия

Эксперт в китайском диджитал
и основатель агентства

Почему пользовательский контент так важен?

На фоне разнообразных рекламных баннеров, пользовательский контент выделяется аутентичностью, что делает его более привлекательным и убедительным для аудитории. Но в чем именно заключаются преимущества использования UGC? Давайте рассмотрим несколько ключевых аспектов, подтверждающих эффективность данного вида контента для продвижения бренда.

Доверие аудитории

Ключ к успеху – естественность. User Generated Content создают сами пользователи, прикрепляют фотографии, сделанные на обычную камеру телефона, пишут честный отзыв на тот или иной продукт и т.д. Именно это помогает создать доверительные отношения между автором контента и его потребителем.

Пользователи не могут физически оценить товар перед онлайн-покупкой, именно по этой причине они склонны искать тех, кто уже приобрел данный продукт и поделился своими впечатлениями и, что самое главное, фотографиями. Больше фотографий продукта под разными углами, небольшой текст с впечатлениями от обычного пользователя вызывают больше доверия.

Именно по этой причине юзеры с большей вероятностью купят товар, рекомендацию на который они прочитали в Little Red Book, Weibo и т.д. Они будут уверены, что “ожидания” и реальность не будут сильно отличаться, в то время как “причесанная” профессиональная реклама зачастую может быть далека от реальности.

Увеличение конверсии

Следующий этап после прочтения UGC — посещение страницы упомянутого в отзыве бренда. Главное отличие пользователей, впервые попавших на сайт или страничку бренда в соц. сетях, от пользователей, пришедших туда благодаря UGC — доверие, как и было сказано ранее. Однако в данном случае доверие будет направлено не на UGC, а на товары бренда, про который они читали в UGC.

Пользователи с большей вероятностью добавят представленный на сайте или в онлайн-магазине товар, оставят свои контакты, запишутся на участие в марафоне и т.д., зная, что это до них сделали такие же простые пользователи, как и они сами. Чувство безопасности и защищенности поможет увеличить число конверсий.

Разнообразие контента

UGC не ограничен никакими рамками, а это значит, что он может принимать абсолютно любые формы. Отзывы — лишь один из самых традиционных вариантов. UGC может удивлять пользователей и появляться в таких местах, где его совершенно и не ожидали встретить.

• Популярный блогер снимал влог, наткнулся в магазине на любимый бренд чая и упомянул об этом — User Generated Content.
• Стендап-комик в одном из шоу рассказал историю о том, как пользовался любимым шампунем, когда внезапно отключили воду — UGC.
• Комментарий под постом бренда — UGC.
• Девушка сделала подборку своих самых любимых продуктов, которые помогли придать её коже сияние, и поделилась этим с подписчиками — UGC.

Как можно увидеть, UGC может проявляться абсолютно в разных форматах, и это одно из его главных преимуществ, которое можно использовать для продвижения вашего бренда в более нативной форме.

Влияние на SEO

UGC помимо этого может стать отличным помощником для SEO продвижения. UGC способствует росту трафика и увеличению количества уникальных ссылок, что помогает в ранжировании сайта, а это, в свою очередь, приводит к большей узнаваемости продукта.

Типы пользовательского контента

Как мы упомянули ранее, UGC бывает разных видов и форматов, однако некоторые из них уже можно назвать традиционными и устоявшимися.

Отзывы

Самый распространенный и самый проверенный вариант. После покупки товара или услуги пользователи спешат поделиться своими впечатлениями. Кто-то пишет краткий и сжатый комментарий, а кто-то в мельчайших деталях расписывает преимущества или недостатки, с которыми он столкнулся в процессе использования. И тот, и другой вариант одинаково полезны для продвижения бренда, конечно, если отзыв положительный.

С точки зрения продаж отзывы — это один из самых эффективных видов User Generated Content, так как зачастую опираясь именно на них покупатели принимают решение, покупать им данный товар или нет.

Скрины с платформ Taobao и Little Red Book, примеры UGC для брендов “Nike” (1), “Dior” (2) и “Mac” (3)

Обзоры

Чуть более расширенный вариант отзыва, который как правило, можно встретить на просторах таких социальных сетей, как LRB. Обзоры делаются на конкретный продукт, линейку товаров или услуг. Текст обзоров разбавлен большим количеством подробностей, которые подкрепляются не менее большим количеством фотографий. Главная задача обзора — составить полное и всеобъемлющее представление о продукте.

Самые популярные форматы для обзоров — видео или текст. На их создание необходимо кратно большее количество времени, сил и энергии от создателя, а потому данный вид UGC не так распространен, как отзывы, но охотнее принимается читателями.

Скрины с платформы Little Red Book, примеры UGC для брендов “CeraVe” (1), “Tom Ford” (2) и “Prada” (3)

Фотографии

Фотографии могут выступать как вспомогательный элемент при написании отзыва или обзора, так и как отдельный формат UGC. Данный вид User Generated Content как правило используется в социальных сетях, где пользователи публикуют снимки с использованием товаров бренда, а потом отмечают его.

Фотографии могут стать отличным рычагом для продвижения бренда, особенно если подкрепить их эффект запуском флешмоба, розыгрыша или конкурса. Пользователи будут активно создавать контент, а бренд получать огласку.

Видео

Запуск челленджей и флешмобов может касаться не только фотографий, но и видео. Данный формат UGC отлично подходит для платформ коротких видео, таких как Douyin, Kuaishou, Tiktok и тд. Юмористический и развлекательный формат роликов способствует их виральному распространению в социальных сетях, что только помогает процессу увеличения узнаваемости бренда.

Кроме того, видео-формат User Generated Content теплее воспринимается пользователями, так как это позволяет лучше познакомиться с товаром и рассмотреть его более детально, что помогает полностью избежать каких-либо ложных ожиданий от продукции.

Амбассадорство

Создавать UGC могут не только простые пользователи, но и блогеры-миллионники. Все, что так или иначе появляется в поле видимости аудитории блогера или селебрити может быть своего рода рекламой или отзывом. Нередки случаи, когда знаменитость случайно рекомендовала что-то своим фанатам, а те раскупали это на следующий же день.Создавать UGC могут не только простые пользователи, но и блогеры-миллионники. Все, что так или иначе появляется в поле видимости аудитории блогера или селебрити может быть своего рода рекламой или отзывом. Нередки случаи, когда знаменитость случайно рекомендовала что-то своим фанатам, а те раскупали это на следующий же день.

Так, примечателен случай с участником одной из корейских к-поп групп. В одном из своих стримов он упомянул, что любит напиток из чайного гриба и показал его на камеру. Фанаты тут же вычислили, что это комбуча от бренда TEAZEN и практически в тот же день скупили его с прилавков магазинов, увеличив продажи бренда на 500%. Позже айдол жаловался, что сам не может купить любимый напиток из-за возросшего ажиотажа.

Таким образом крупные блогеры и звезды тоже могут создавать нативный и эффективный UGC. Одним из вариантов сотрудничества с блогерами может стать и “скрытое” амбассадорство при котором блогер ненавязчиво рекомендует своим подписчикам товар или продукт, которым сам пользуется.

Скрин с прямого эфира участника БТС Чонгука, где он показывает фанатам свой любимый напиток

UGC контент маркетинг от блогеров KOC

В процессе продвижения бренда немаловажную роль играет сотрудничество с блогерами. Однако в последнее время все больше и больше брендов вместо крупных блогеров-миллионников останавливают свой выбор на небольших лидерах мнений. Почему именно они и чем подобные блогеры могут помочь продвижению?

Кто такие KOC (Key Opinion Consumers)?

Термин KOC расшифровывается, как Key Opinion Consumer. Зачастую KOC сравнивают с KOL, что можно расшифровать как “ключевой лидер мнений” (Key Opinion Leader). Однако главное их различие — число подписчиков.

KOL — это блогеры миллионники, чьи видео и посты набирают миллионы просмотров. KOL могут быть знаменитости, актеры, певцы, популярные блогеры, отраслевые эксперты и тд.

KOC же не могут похвастаться таким количеством подписчиков. Обычно в блогах KOC всего лишь от нескольких тысяч до нескольких десятков тысяч подписчиков. Однако все эти подписчики активны и преданы, вовлечены в контент, который создает блогер и готовы покупать товары, которые они рекомендуют.

Почему им доверяют?

KOC не так масштабны, как KOL. Если рекламная интеграция с KOL достаточно очевидна, то вот с KOC все наоборот. К их мнению прислушиваются и доверяют, так как уверены,что рекомендуемый продукт блогер точно испробовал сам на себе, а не просто стал лицом бренда, как порой делают это знаменитости.

В публикациях KOC меньше пафоса и больше реальных подробностей. Если KOL воспринимаются пользователями, как звезды с неба, до которых не дотянуться, то KOC — это почти что друг по соседству, который поделился хорошим советом.

Влияние KOC на развитие вашего бренда

Стоит отметить, что сотрудничество с KOC — это не единоразовая акция. Для эффективного продвижения необходимо постоянное сотрудничество с несколькими, а лучше с несколькими десятками KOC. Однако стоимость данного сотрудничества будет в разы дешевле сотрудничества с KOL. Зачастую за стоимость одной интеграции с KOL можно договориться о сотрудничестве с несколькими KOC.

При постоянной публикации через KOC у ваших потенциальных покупателей постепенно будет повышаться осведомленность о бренде, что в будущем может сыграть решающую роль при принятии решения о покупке.

Мнение эксперта

Популярность и эффективность КОС

KOC хоть и обладают достаточно скромным количеством подписчиков, но способны создать настоящий ажиотаж к продукции рекламируемого бренда. Лояльная и преданная аудитория KOC после публикации рекламного поста или видео может начать активно делиться им со своими подписчиками и друзьями, сработает так называемой “сарафанное радио”. В случае единовременной публикации у нескольких KOC у ваших потенциальных покупателей может возникнуть чувство будто бы все пользуются каким-то продуктом, а он нет, что и станет решающим фактором при покупке.

Заказать консультацию

Наседкина Анастасия

Эксперт в китайском диджитал
и основатель агентства

Влияние UGC на примере соц. сети Little Red Book

Китайский рынок тоже испытал на себе влияние User Generated Content и в некоторой степени даже стал амбассадором данного вида контента. Китайские пользователи очень любят делиться своими впечатлениями обо всех аспектах жизни, в особенности о покупках. Одно из китайских приложений Little Red Book даже изначально создавалось, как платформа для постинга впечатлений. Именно по этой причине, она стала одной из главных платформ UGC.

Популярность соц сети LRB

Little Red Book – инновационное приложение-маркетплейс, которое помогает более чем 100 миллионам пользователей, в основном молодым женщинам, находить и просматривать товары для красоты и здоровья по отзывам.Пользователи могут читать, комментировать и сохранять на своих досках посты, как в Pinterest, а также положить в корзину понравившийся товар и получить его в течение дня.

Кейсы влияния UGC на рост бренда в LRB

Ярким примером использования User Generated Content для увеличения узнаваемости бренда может послужить китайская косметическая компания “Perfect Diary”. Бренд начал активную маркетинговую кампанию именно на просторах социальной сети Little Red Book, опираясь прежде всего на микро инфлюенсеров KOC.

Большое количество постов от небольших блогеров помогло создать эффект ажиотажа в обществе, который в последующем подхватили и простые пользователи. Благодаря этому “Perfect Diary” быстро получил одну из лучших оценок среди производителей косметики в Китае, а их продукция начала продаваться в огромных количествах.

Успех бренда Золотое Яблоко (косметика)

Ярким примером успешного использования User Generated Content в маркетинговой стратегии может послужить отечественный бренд “Золотое яблоко”. Именно благодаря грамотно выстроенной работе с микроинфлюенсерами сеть “Золотое яблоко” всего за несколько лет смогла в разы увеличить продажи.

Маркетинговая стратегия

Помимо традиционных методов продвижения сеть “Золотое яблоко” начала активно использовать в своей стратегии социальные сети. Специалисты “Золотого яблока” внимательно следили за последними трендами и всегда немедленно реагировали на них. Сеть стала одним из первых русских брендов, у кого появился аккаунт в соцсети Tiktok.

Команда “Золотого яблока” создает не просто рекламный продукт, а полноценный независимый контент, который пользователи могут воспринимать без привязки к конкретному продукту. Так, например, на их YouTube канале можно найти множество роликов на различные тематики.

Помимо этого бренд даже выпустил свой собственный музыкальный трек, который не поднялся на вершину хит-парадов, однако создал инфо-повод, вокруг которого было достаточно много обсуждений и споров.

Сотрудники компании не оставили без внимания и китайскую аудиторию. Так, для привлечения пользователей во многих магазинах “Золотого яблока” стали вести прямые эфиры стримеры. Продукция из России всегда пользовалась популярностью среди китайских пользователей, однако стримеры помогли бренду повысить узнаваемость в китайском медиа-пространстве.

Результат правильной стратегии

Грамотный и своевременно созданный контент помог найти отклик среди зрителей. Пользователи реагировали на видео сети, создавали на их основе свои ролики, делились в комментариях своим опытом посещения магазинов и тд. Все это помогло “Золотому яблоку” в кратчайшие сроки повысить узнаваемость бренда и собрать рядом с собой лояльных пользователей.

Во многом за счет User Generated Content у бренда получилось завоевать доверие покупателей, которые в свою очередь начали рассказывать своим близким и друзьям, еще больше распространяя влияние “Золотого яблока”.

В китайских социальных сетях присутствие бренда также стало достаточно очевидным. Многие пользователи после покупки на стримах из магазинов “Золотого яблока” стали постить у себя на страничках отзывы на купленную продукцию. В большинстве своем подобные посты можно встретить на просторах платформы Little Red Book.

Профессиональная помощь в развитии бренда

Подбор правильной маркетинговой стратегии для выхода на китайский рынок может оказаться достаточно затруднительным процессом в связи с культурными особенностями Поднебесной и обособленной диджитал-средой. Наша команда поможет вашему бизнесу успешно выйти на рынок Китая, подобрать для вас верный путь развития, который поможет в кратчайшие сроки добиться желаемых результатов. UGC — лишь один из вариантов, однако в начале развития и для повышения узнаваемости бренда этот способ может стать настоящим прорывом.

Свяжитесь с нами и мы подберем для вас лучшую стратегию!

Вопросы-ответы