Top.Mail.Ru

Влияние пандемии на рынок электронной коммерции Китая

Узнайте, как пандемия COVID-19 повлияла на рынок электронной коммерции в Китае! В новой статье MATES AGENCY мы анализируем изменения в экономике, потребительском поведении и рынке е-коммерции в Китае. Разбираем новые тренды и прогнозируем перспективы развития.

glass

Пандемия 2019 года сильно повлияла на экономику всего мира, в том числе Китая. Однако COVID-19 оказал не только отрицательное воздействие, но также стал катализатором множества уникальных процессов в электронной коммерции Китая. В этой статье мы проанализируем влияние коронавируса на экономику Китая, изменения в потреблении, новые тренды, а также обсудим перспективы развития китайского е-кома.

Введение

Как известно, пандемия вызвала не только кризис здравоохранения, но и экономический кризис во всем мире. По данным МВФ с 2019 по 2020 годы средний мировой ВВП снился на 12%.

На протяжении трех лет Китай попеременно вводил полные локдауны в разных городах, стремясь снизить количество заболевших. Все меры, предпринимаемые китайским правительством с целью борьбы с вирусом сказались на состоянии рынка, потребительском поведении, сформировало новые тренды, а также стимулировало развитие некоторых отраслей E-commerce.

Из-за строгих мер по сдерживанию распространения вируса, которые были введены правительством Китая, структура расходов изменилась. Одним из наиболее заметных сдвигов стал переход к онлайн покупкам, иными словами – усиленная цифровизация бизнеса. Все больше магазинов стали переходить в онлайн, поэтому платформы электронной коммерции обрели исключительную важность.

В этой статье мы покажем, какое влияние коронавирус оказал на экономику, как изменил потребительское поведение Китая. Ковид стал формирующим фактором текущей обстановки, в том числе в китайской электронной коммерции, вызвав волну новых трендов, сформировав новые потребительские привычки.

Влияние пандемии на экономику Китая

Перебои в поставках, остановка производств, крупномасштабные локдауны, снижение покупательской способности, жесткая политика властей – все это стало причиной замедления китайской экономики. Ее рост в период пандемии стал одним из самых низких за последние десятилетия.

ВВП КНР в 2020 году вырос всего на 2,2% – это худший результат с 1976 года по данным Национального статистического бюро. 2021 год показал небольшой прирост – 8,4%, но в 2022 году из-за усиления ограничительных мер показатель снова упал до 3%. Именно в конце 2022 года власти Китая начали ослаблять жесткую политику сдерживания распространения вирусов на фоне многочисленных протестов. В 2023 году Китай вновь открыл границы впервые за три года, что стало началом постепенного восстановления экономики и ее возвращения в прежнее русло.

Темпы роста реального валового внутреннего продукта (ВВП) в Китае
Темпы роста реального валового внутреннего продукта (ВВП) в Китае с 2013 по 2023 год с прогнозом до 2029 года
(Statista.com)

Китай с самого начала распространения вируса Covid-19 отличался собственным подходом к решению проблемы. Когда большинство стран на фоне вспышки штамма “Омикрон” начали ослаблять ограничения, Поднебесная продолжала стимулировать политику “Нулевой терпимости”.

В попытках сдержать распространение болезни, Китай закрыл границы, а также попеременно устанавливал полные локдауны в городах с наибольшим числом заболевших, что привело к замедлению темпов развития инфраструктуры, промышленности и производства.

К примеру, из-за вспышки нового заразного штамма в марте 2022 года в Шанхае заболело больше всего человек с 2019 года – более 60 тысяч. В результате 26-миллионный город провел почти три месяца в режиме строжайшей изоляции, около 20 млн человек не могли на протяжении этого времени покидать свои дома.

Этот широкомасштабный локдаун сказался не только на состоянии региона, но также нарушил работу цепочки поставок, повлиял на национальную экономику. Вырос спрос на товары первой необходимости, а рост активности в сфере цифровых технологий вырос.

Рост экспорта также замедлился. В 2020 году общий объем торгового импорта/экспорта за первый квартал упал на 6,4% по сравнению с прошлым годом.

Однако внешняя электронная торговля Китая, напротив, стала расти. Так, например, в 2020 году объем трансграничной торговли Китая увеличился больше, чем на 35% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Объем транзакций также увеличился. Из этого можно сделать вывод, что трансграничная торговля Китая легко адаптируется к внешним условиям, хотя экономический кризис также оказал на нее негативное влияние, тенденции к росту очевидны.

Влияние пандемии на рынок электронной коммерции Китая

Рынок электронной коммерции Китая – самый большой быстрорастущий рынок во всем мире. Однако ковидные ограничения стали сильным ударом по китайской экономике. Тем не менее объем розничных продаж потребительских товаров в традиционной торговле снизился заметно сильнее, нежели в торговле через интернет.

Положительное воздействие пандемии на состояние рынка электронной коммерции можно проследить по росту объемов электронной торговли не только в Китае, но также во всем мире. Из-за вспышки COVID-19 все больше жителей Китая стали отдавать предпочтение покупкам в интернете, многие компании по этой же причине вынуждены были перейти в онлайн. Уже ко второй половине 2020 года рост объемов электронной коммерции стал заметно ускоряться. Даже когда большая часть ограничений была снята, темпы роста сохранились. Более половины потребителей перешли из онлайн-магазинов в электронную коммерцию. Уровень проникновения онлайн торговли вырос на 50%.

Влияние пандемии

Пандемия оказала серьезное влияние на все сферы жизни общества, в том числе на поведение онлайн-покупателей, сформировав множество новых трендов, которые мы затронем далее. Продолжительность и тяжесть коронавирусных ограничений в период с 2020 по 2022 годы оказалась достаточно велика, чтобы изменить потребительские ценности.

Рост популярности мобильных игр, видеоиндустрии, популяризация физического и ментального здоровья, развитие экологичного, рационального потребления, популяризация онлайн образования – эти и многие другие тренды не исчезли даже после того, как пандемия закончилась. Также изменились каналы, через которые китайцы получали информацию: китайские пользователи стали более тщательно изучать и сравнивать информацию о продукте, активно смотреть продающие онлайн трансляции, доверять своим кумирам.

Стремление китайских потребителей к социализации также оказало положительное влияние на платформы E-commerce. На смену традиционным маркетплейсам пришли платформы социальной электронной коммерции, такие как Little Red Book, Douyin, Kuaishou. Все большее количество платформ, которые изначально не были предназначены для торговли, стали внедрять функционал внутренних магазинов. Тем самым пользователи получили возможность совершать покупки прямо в процессе потребления развлекательного контента.

К примеру, платформа для коротких видеороликов Douyin (китайский аналог Tiktok) воспользовалась растущей популярностью видеоконтента в период ковидных ограничений, начав активно развивать внутренний магазин Douyin-shop, даже открыв в нем отдел для трансграничной торговли. Инновационные форматы продвижения и продаж с помощью прямых эфиров и видео-коллабораций с блогерами стали настоящим прорывом для китайского рынка электронной коммерции.

Таким образом, можно с уверенностью заявить, что пандемия запустила и ускорила множество новых уникальных тенденций в E-commerce Китая. Рынок не остался прежним, поэтому для того, чтобы соответствовать его изменившемуся ландшафту и новым ожиданиям китайских покупателей, важно принимать во внимание новые тренды в потребительском поведении и в состоянии китайского е-кома, возникшие в результате пандемии.

Изменения в потреблении во время пандемии

Пандемия вируса COVID-19 оказала значительное влияние на потребительское поведение в Китае, что привело ко множеству изменений – от перехода к рациональному потреблению до групповых покупок.

Одним из наиболее заметных сдвигов стал переход к онлайн-покупкам и цифровизации. COVID-19 повлиял не только на поведение китайских потребителей, но также на их образ жизни. Поскольку физические магазины закрылись, а люди были ограничены в передвижении, платформы электронной коммерции, такие как Tmall или JD.com, стали основными каналами для приобретения товаров и услуг. Пандемия ускорила внедрение цифровых инструментов и инноваций, которые становятся все более необходимыми в новых условиях.

Платформы электронной коммерции

Более того, пандемия COVID-19 вызвала новую тенденцию среди обеспеченной молодежи Китая, которая на протяжении своей жизни не сталкивалась с экономическим спадом в стране. Это привело к изменению их поведения в отношении расходов и покупок. В результате китайские потребители стали более разборчивыми, начали осторожно относиться к потреблению, а также экономить и инвестировать свои деньги.

К тому же, под влиянием пандемии потребители стали уделять больше внимания качеству, полезности товаров, выгоде, которую они получат от сделки. Вследствие этого молодые китайские потребители быстро вступили в фазу “взросления”, начали уделять больше внимания управлению финансами, рациональному потреблению, покупкам, ориентированным на здоровье, а также качеству товаров на фоне необходимости сокращения расходов.

Внутреннее потребление во время ковида сильно упало – в 2020 и 2022 годах розничные продажи снизились на 15,8% и 11,1% соответственно.

Во время пандемии розничные продажи в Китае замедлились, что привело к снижению темпов роста и низкой потребительской уверенности, которая в 2022 году достигла исторического минимума. Одним из наиболее очевидных последствий стало снижение розничных продаж в первом квартале 2022 года, за исключением товаров первой необходимости, таких как продукты питания и лекарства, в то время как другие категории товаров приняли на себя основную тяжесть спада.

Индустрия развлечений оказалась одной из самых уязвимых категорий. В соответствии с политикой "нулевого ковида" в регионах со спорадическими случаями заболевания было запрещено большинство закрытых заведений для питания и развлечений, включая кинотеатры. Это ограничение вызвало серьезные сбои в индустрии развлечений в Китае.

Кризис Covid-19 также ускорил внедрение цифровых технологий, в частности онлайн-покупок, чему способствовала без того развитая цифровая инфраструктура Китая. Из-за ограничения на передвижение и закрытия магазинов, даже пожилые китайцы, ранее не склонные к покупкам через Интернет, стали переходить на платформы E-commerce.

Это привело к значительному росту популярности приложений для доставки и увеличению продаж товаров первой необходимости. В результате ведущие продуктовые ритейлеры ускорили внедрение электронной коммерции, сосредоточившись на омниканальности и цифровизации.

Платформы E-commerce

В период пандемии количество пользователей интернета в Китае сильно возросло. По данным газеты Science and Technology Daily (кит. 科技日报)рост объема интернет-трафика увеличился примерно на 50% за 2020 год. Во время распространения COVID-19 широкополосный доступ в интернет сыграл значительную роль в поддержании функционирования общества, производства и китайской экономики. В ковидный период с 2019 по 2022 год количество юзеров интернета увеличилось больше, чем на 200 млн, а по состоянию на 2023 год, число достигло 1,079 млрд человек.

Мнение эксперта

Ковид стимулировал переход в онлайн множество индустрий, в том числе игровую индустрию, стриминг, здравоохранение и т.д. Кроме того, дополнительную популярность во время пандемии приобрели KOL, поэтому сейчас для продвижения бренда крайне важно сотрудничать с лидерами мнений, так как тренд продолжает расти, а лайфстрим маркетинг становится самым популярным инструментом продвижения. Рекомендуем активно применять данные инструменты для развития бизнеса в Китае.

Наседкина Анастасия
Эксперт в китайском диджитал
и основатель агентства
girl

Постковидные тренды потребительского поведения Китая

Несмотря на трудности, потребительский рынок – это движущая силой китайской экономики, которая продолжает прогрессировать. Во время COVID-19 потребительский рынок Китая пережил значительную трансформацию, которая была вызвана пандемическими колебаниями и наступлением “постпандемийной эры”. Государственная поддержка в расширении внутреннего спроса также сыграла роль. Поэтому после того, как в Китае были сняты все ковидные ограничения, и жизнь стала возвращаться в старое русло, в потребительском поведении появился ряд новых трендов.

В результате изменения потребительского ландшафта, владельцы бизнесов стали пересматривать ассортимент товаров, стратегии продаж и подход к маркетингу. Несмотря на то, что пандемия уже давно миновала, кризис оказал длительное влияние на покупательские привычки китайцев. Торговцы осознали необходимость трансформировать свою бизнес-модель, чтобы учесть переход на онлайн и вовлечь потребителей в онлайн-активность.

Онлайн-развлечения

Один из трендов – это рост популярности онлайн развлечений. В Китае стали популярны дистанционное обучение, прямые трансляции, видеочаты, киберспорт, онлайн-программы для фитнеса.

Рациональное потребление

Кроме того, благодаря Covid китайские потребители стали больше заботиться о здоровье – это отражается в растущем предпочтении экологичных и безопасных продуктов. Потребление стало более рациональным: импульсивные покупки уступили место акценту на сочетании цена-качество.

Они также становятся более разборчивыми, придавая большее значение таким факторам, как качество, доступность, удобство, скидки, репутация бренда. Китайцы стали более скептически относиться к трендам и рекомендациям, обращать внимание на функциональность, эффективность, качество, рентабельность и безопасность. С одной стороны, это уменьшило общую степень потребительского доверия к различным маркетинговым активностям, но с другой стороны – усилило влияние надежных KOL на принятие решения о покупке. Кроме того, популярность набирают отечественные продукты, которые лучше соответствуют устоявшимся потребительским привычкам.

Зеленое потребление

Кроме того, также получил общественное признание акцент на "зеленом" и устойчивом развитии. Потребители все больше осознают социальную ответственность и внедряют идеи устойчивого развития и "зеленого" образа жизни в свое потребительское поведение.

Зеленое потребление

“Зеленое потребление” выражается в предпочтении потребления только экологически-чистых продуктов. Все больше молодых китайцев стремятся заботиться об экологии и отдают предпочтение компаниям, которые также уделяют внимание защите окружающей среды.

Другой показатель этой тенденции – это растущие ожидания китайских потребителей от бизнесов и правительства в отношении продвижения этичного потребления. Тем не менее, экологичность продукта все еще не может стать единственным УТП, так как факторы цены, качества и удобства также играют значительную роль в процессе принятия решения о покупке.

Ключ к использованию тренда на “зеленое” потребление в Китае – это работа над увеличением доверия к бренду.

Стремление к социализации

Другой тренд, возникший в среде китайских потребителей на фоне затяжных ковидных ограничений – это стремление к социализации. Несмотря на то, что локдауны давно закончились, данная тенденция переросла в новую форму поведения потребителей в сети: китайцы стали больше смотреть прямые трансляции, покупать через них, а также активно мониторить различные платформы в поиске дополнительной информации о покупаемом продукте. Многие потребители стали активно делиться опытом покупок, публикуя подробные отзывы и обзоры в соцсетях, например, в LRB.

Популярные приложения во время пандемии: Pinduoduo, Douyin, LRB

Этот тренд также усиливает эффективность использования коллабораций с лидерами мнений в маркетинговом продвижении. Однако, несмотря на широкую популярность онлайн-каналов продаж, потребители по-прежнему продолжают ценить офлайн-розницу из-за таких преимуществ, как доступ к товару, более высокий уровень гарантии качества и сенсорный опыт.

Рост индустрии физического и ментального здоровья

Длительные локдауны и серия жестких антиковидных ограничений пагубно сказались на физическом и психическом здоровье китайцев. Это стало причиной роста популярности медицинских услуг и психологической помощи онлайн.

В 2021 году число пользователей сервисов для данных услуг увеличилось почти на 40% по сравнению с предыдущим годом. Таким образом, пандемия значительно ускорила цифровизацию индустрии. О росте “экономики здоровья и осознанности” также свидетельствует рост количества загрузок для онлайн-консультаций, медитаций и занятий спортом.

Тренд на групповые покупки

Групповые покупки, или покупки ”в складчину” – это тренд, который также получил дополнительный стимул к развитию во время пандемии. Из-за повсеместных ограничений на свободное передвижение, посещения торговых центров и офлайн-шопинга во время ковида жители Китая столкнулись с тем, что удовлетворять повседневные потребности стало сложнее. Кроме того, доставка онлайн-заказов практически прекратилась из-за того, что сотрудникам логистических компаний также было запрещено покидать свои дома, а производственные мощности были снижены.

В результате групповые покупки среди жителей близлежащих улиц стали выходом из положения: закупленные оптом товары распределялись по общинам через специальные центры или при помощи волонтеров. Даже после того, как ковидные ограничения были сняты, популярность групповых покупок снизилась лишь незначительно: к примеру, в настоящий момент платформа электронной коммерции Pinduoduo, предназначенная для покупок в складчину, стала одним из самых популярных маркетплейсов. Об этом мы рассказываем в нашей статье “Секрет популярности Pinduoduo”.

Тренд на использование технологий

Движущая сила следующего тренда – это технологический инновации в бизнес моделях. К примеру, дополнительный виток популярности получил онлайн-стриминг для совершения покупок. Китайские потребители, включая пожилых людей, открыты для новых технологий и активно воспринимают пользу, которые они приносят. Благодаря популяризации технологии 5G для китайских потребителей мобильный интернет стал повседневной необходимостью.

Количество зрителей прямых трансляций в Китае с 2016 по 2023 гг.
Количество зрителей прямых трансляций в Китае с 2016 по 2023 гг. (Statista)

Мнение эксперта

Дополнительный стимул во время пандемии получили так называемые “платформы социальной электронной коммерции”, такие, как LRB или Douyin. Данные платформы стремительно продолжают набирать популярность даже после снятия ковидных ограничений. Эта новая форма коммерции непривычна для западного обывателя. Поэтому многие иностранные компании не осознают важность использования этих платформ для развития своего бизнеса в Китае, концентрируясь только на классических социальных сетях WeChat или Weibo и открывая магазины на традиционных маркетплейсах, таких, как Tmall или JD.com.

Наседкина Анастасия
Эксперт в китайском диджитал
и основатель агентства
girl

Прогнозы развития рынка e-commerce в Китае

Несмотря на все потрясения, вызванные трудным периодом распространения вируса COVID-19 по всему миру, к 2023 году рынок электронной коммерции в Китае быстро восстановился. Онлайн-продажи Китая через онлайн каналы за первые 8 месяцев 2023 года на 13% превысил показатели предыдущего года за аналогичный период и на 48% – доковидные показатели 2019 года.

Ожидается, что среднегодовой темп роста онлайн-продаж до 2027 года будет составлять 8%, а доля E-commerce в совокупных розничных продажах превысит 50% уже в текущем 2024 году. Таким образом, онлайн-продажи Китая обгоняют офлайн, что неизбежно влияет на потребительское поведение.

Повседневная жизнь китайцев во время эпидемии ковида перешла в онлайн, а сейчас, когда ограничения давно сняты, многие новые потребительские тренды не исчезли, продолжая развиваться. Вспышка ковида стимулировала активный переход многих сервисов и запросов китайцев в Интернет, вызвав стремительную цифровизацию потребления в различных сферах, а также цифровизацию развлечений и социальной жизни.

Кроме того, потребители Китая стали более разборчивыми – они обращают повышенное внимание на качество и экологичность товаров, предпочитают комфорт, уделяют внимание здоровью, менее склонны к транжирству. Несмотря на то, что уровень уверенности китайских потребителей по сравнению с пандемийным периодом значительно увеличился, они всё равно остаются более осторожными в процессе принятия решения о покупке.

Китайская экономика неуклонно развивается в сторону увеличения потребления. По прогнозам, ежегодный прирост всей розничной торговли в этом и последующих годах достигнет 5%, что значит, что в ближайшие пять лет объем розничных продаж увеличится на 10 трлн юаней.

В Китае продолжает расти уровень благосостояние населения – прогнозируется, что число городов с высоким уровнем дохода достигнет 82 к 2025 году, а число семей со средними и высокими доходами – 200 млн. Таким образом, несмотря на то, что восстановление экономики замедлилось, а потребительские настроения упали, в долгосрочной перспективе рынок китайской электронной коммерции ожидает быстрый рост.

Важно!

Китайский рынок электронной коммерции – перспективное направление, привлекающее иностранный бизнес внушительным объемом рынка и большой потребительской базой. Однако при формировании маркетинговой стратегии выхода в Китай необходимо принимать во внимание, что рынок претерпел значительные изменения после ковида: как с точки зрения каналов продаж, так и с точки зрения восприятия китайских потребителей. Рекомендуем перед выходом в китайский е-ком провести исследование вашей ниши и убедиться в том, что ваши представления об успешном продвижении не расходятся с пост-пандемийной реальностью.

Заключение

Новые модели потребления и развитие цифровой экосистемы определяют новую динамику потребительского поведения и увеличения онлайн-продаж Китая, сформировавшуюся под влиянием стресса, вызванного пандемией и постпандемийной эпохой.

Потребители в Китае становятся более рациональными в своем покупательском поведении, больше проверяют и сравнивают, обращают внимание на качество, стремятся к взаимодействию с другими людьми и ищут приятные впечатления. Они активно ищут новые сценарии потребления, стремятся к устойчивости, внедряя инновации в свою жизнь.

Новые потребительские тренды, возникшие под влиянием ковида, отражают растущую искушенность и разборчивость китайских покупателей, которые ожидают от брендов большего и стремятся к новым сценариям потребления и опыту. Поэтому компаниям, работающим в Китае, необходимо проявлять гибкость и оперативность, чтобы соответствовать меняющимся запросам этой влиятельной потребительской базы.

Вопросы-ответы

Как изменилось потребительское поведение в Китае после ковида?
Какие приложения для электронной коммерции стали популярны после пандемии?
Что такое “Зеленое потребление”?
Означает ли ускоренная цифровизация рынка, что офлайн каналы продаж больше неактуальны?

Написать комментарий:

Ошибка
Ошибка

Комментарии ()