Guochao как новый made in China

Потребительские тренды в Китае меняются так же быстро, как мода на джинсы с низкой посадкой  — один взмах ресницами и все уже не так, как было раньше. Все, что так нравилось молодым людям 50-х, 60-х и даже 00-х, уже не может привлечь китайских зумеров. Но китайская молодежь научилась искусно внедрять тренды прошлых десятилетий и даже столетий в современную волну моды. Это веяние назвали Guochao. 

Guochao (国潮) можно перевести как «национальная волна», «национальный тренд» или даже «китайский шик». Тренд представляет собой возвращение к китайским корням, переосмысление традиций и акцент на китайской идентичности. 

Современная китаянка или китаец с большей вероятностью выберут из множества товаров именно тот, который найдет отклик с их китайской душой. Красивая упаковка и выверенная до мелочей маркетинговая стратегия уже не всегда могут быть ключом к успеху. А вот «китайский шик» работает как швейцарские часы. В этом контексте Guochao представляет собой важное направление, которое необходимо учитывать при разработке бизнес-стратегий.

Характеристика и особенности Guochao

Отправной точкой Guochao можно считать выпуск осенней коллекции спортивного бренда Li-Ning в 2018 году. Яркие цвета и крупные надписи «Китай» 中国 и «Китайский Li-Ning» 中国李宁 произвели настоящий фурор на неделе моды в Нью-Йорке. В том же году компания продала 5,5 млн вещей из данной коллекции. 

Guochao двулик. С одной стороны он олицетворяет стремление к переосмыслению и возрождению традиционной китайской культуры, ее интеграции в современную жизнь и акцент на национальную гордость. 

Другое же лицо Guochao — желание изменить стереотип и устоявшееся убеждение о том, что китайские товары — это дешево и некачественно. Guochao зачастую даже относят к части политики Си Цзиньпина по реализации концепции «Китайская мечта» (中国梦), главный принцип которой «Великое возрождение китайской нации». 

Ранее  иностранные бренды имели преимущество на китайском потребительском рынке, часто ассоциируясь с качеством и престижем – тренд, который в некоторых областях сохраняется и сегодня. Сейчас наблюдается сдвиг: китайские потребители демонстрируют повышенный интерес к отечественным продуктам и брендам. 

В чем же секрет успеха такого скачка? Это стало возможным благодаря усилиям компаний, которые вкладываются в разработку, качество и продвижение своих товаров, стремясь конкурировать с международными брендами. Погоня за количеством все чаще уходит для китайских компаний на задний план. Качество и имидж — вот что сейчас стоит у китайцев во главе угла. 

Тяжело конкурировать с гигантами рынка, не имея на своей стороне весомого преимущества. Однако бренды Поднебесной решили достать козырь, долго ждавший своего часа в полах китайского традиционного платья ханьфу — любовь китайцев ко всему китайскому. 

А что же мягкая сила? В том время, как у корейцев есть K-pop, у японцев аниме, китайцы в качестве своей мягкой силы используют Guochao. И вот незаметно для всех блогеры на просторах TikTok обозревают новый завирусившийся набор помад с китайскими драконами и традиционными узорами, как, например, у бренда Florasis. 

У китайцев есть многовековая история и непоколебимая уверенность, что китайская культура — самая богатая во всем мире. С этим можно спорить, но отрицать нельзя — достояний истории, которые можно умело использовать в современном маркетинге у них действительно много. 

Эволюция Guochao

Guochao 1.0: Культурное возрождение

Самый первый этап распространения популярности Guochao, начавшийся с показа коллекции бренда Li-Ning в 2018 году. В этот период наблюдался значительный рост популярности и других китайских брендов, таких как Pechoin (百雀羚), Warrior (回力) и т.д. 

Китайские производители во время этого этапа впервые начали экспериментировать с элементами традиционной культуры в различных категориях, включая одежду, обувь, продукты питания и повседневные товары. 

Guochao 2.0: Отечественный производитель

Второй этап распространения Guochao шел рука об рук с технологическими прорывами отечественного производителя.  Бирка «сделано в Китае» уже не воспринималась как что-то некачественное или недостаточно престижное, особенно в сфере инновационных технологий и гаджетов. Наблюдался всплеск интереса к мобильным телефонам, автомобилям, умной бытовой технике и косметике. Бренды же, стараясь подогреть интерес потребителей, внедряли в свои товары китайские мотивы и орнаменты. 

Так, компания Huawei в 2020 году разработала специальный подарочный набор, приуроченный к Китайскому Новому году. Этот набор можно было получить при покупке Huawei 10S и найти в нем закладку с китайским традиционным орнаментом, красный конверт, чехол для мобильного телефона и новогодние пожелания. 

Guochao 3.0: Мягкая сила

Третий этап распространения Guochao можно назвать Китайскими «крестовыми походами». Все больше и больше фанатов китайской культуры можно встретить не только в пределах самого Китая, но и далеко за его пределами. Молодежь по всему миру с удовольствием наряжается в традиционную китайскую одежду Ханьфу, покупает аксессуары с китайскими драконами и веерами, смотрит новинки кинематографа и знает по именам популярных китайских певцов и актеров. 

Раньше встретить подростка, который с интересом смотрит документалку о китайской истории, было проблематично. Сейчас это уже не такая редкость. Все благодаря историческим (хоть и с большой натяжкой) сериалам, фильмам и компьютерным играм, на просторах которых можно встретить как литературных персонажей, например Короля обезьян, так и военачальников и даже императоров, как Цао Цао или Цинь Шихуан. 

Основная целевая аудитория Guochao и ее особенности 

Основная целевая аудитория Guochao — это молодое поколение китайских потребителей, особенно представители поколения Z (родившиеся с середины 1990-х до начала 2010-х годов).  Именно китайская молодежь больше всего падка на вещи и тренды с элементами китайской культуры. 

Чем же так необычны представители Gen Z в Китае:

• «Я горжусь своей страной»

Молодое поколение испытывает глубокую гордость за страну и ее культуру. Активная политика по взращиванию национальной любви, которую внедрял Си Цзиньпин и его предшественники не прошла без следа. Подросло поколение китайцев искренне любящих Китай и готовых прославлять его всеми возможными способами. А что же может быть лучшим способом продвижения китайской культуры, чем поддержка национальных товаров? По этой причине полки товаров с китайской спецификой пустеют с завидной скоростью, а репостам и лайкам постов в социальных сетях популярных сериалов и игр со всевозможными культурными и историческими вставками могут позавидовать любые знаменитости. 

• «Я у мамы программист»

Поколение Z выросло в эпоху цифровых технологий и активно использует интернет для поиска информации, общения и покупок. Такие социальные сети, как Weibo, WeChat и Douyin (китайский аналог TikTok), играют важную роль в их повседневной жизни и оказывают значительное влияние на их потребительские предпочтения. 

Тренды Guochao находят поддержку именно на просторах социальных сетей, нередко и зарождаются именно там. Тяжело не наткнуться на видео блогера в китайском традиционном костюме, скролля ленту Douyin. А молодая китаянка Ли Цзыци (李子柒), рассказывающая на страничках в своих социальных сетях о жизни в китайской деревне и публикующая видео с традиционными рецептами или костюмами, набрала огромное число подписчиков и породила целую плеяду подобных блогеров. 

• «Я художник, я так вижу» 

Молодые китайцы стремятся выделяться из толпы и выражать индивидуальность через моду и аксессуары. Они ценят уникальные и оригинальные дизайны, которые отражают их личность и стиль. Бренды, предлагающие эксклюзивные и аутентичные продукты с использованием Guochao, попадают прямо в самое сердце представителей поколения Z. Чем необычнее, тем интереснее!    

Основные площадки распространения Guochao

Онлайн-коммерция в Китае на сегодняшний день стала одним из самых эффективных способов продаж. Такие площадки онлайн-коммерции, как Taobao, Little Red Book, Douyin и Tmall стали неотъемлемой частью жизни китайцев. 

Однако Очень показательна и интересна стратегия развития Guochao именно на платформе Tmall.

Tmall объединился со SPES (инновационным и независимым рекламным институтом) для создания карты основных китайских дизайнерских лейблов, делающих акцент на Guochao. Иллюстраторы со всего Китая подготовили изображение бренда, включающее его географические и стилистические особенности. Получившиеся результаты собрали на одной карте Китая, где получилась настоящая мозаика китайской культуры через призму современного видения. 

Бренды, представленные на карте, выделяются среди других прежде всего своим инновационным подходом, а именно сочетанием истории и хай-тека в дизайне и маркетинге. Guochao в глазах китайской молодежи — не просто традиционные узоры и драконы, хотя и они тоже хорошо работают, но прежде всего качество, свободный дух и эстетика современного Китая, который не забывает о своих корнях. 

Растущую популярность Guochao уже невозможно игнорировать. Существуют все причины утверждать, что бренды, которые не интегрируют в маркетинговые стратегии Guochao рискуют потерять интерес китайской аудитории.  Одни из самых очевидных элементов Guochao: традиционная китайская палитра цветов, традиционные узоры, горы и реки, цветы. 

Однако внедрять Guochao нужно с большой осторожностью. Сочетание современности и традиционности пользуется наибольшей популярностью. Переосмысление культуры, новый взгляд на традиционные вещи и комбинация модерна и классики точно не останутся без внимания. 

Примеры использования Guochao брендами и блогерами для продвижения товаров  

Бренды, использующие в своей продукции элементы Guochao стойко выбиваются в лидеры рынка и задают тренды продаж в Китае. Если заглянуть в каталог товаров брендов из «Карты Guochao», можно увидеть, как искусно вплетаются в коллекции элементы «китайского шика». 

Guochao: провал тоже возможен 

Однако не всегда попытки внедрения Guochao приносили лишь позитивные результаты. 

Яркий пример провала Guochao — опыт LVMH (Louis Vuitton) при запуске дочерней компании Cha Ling. Вдохновленный китайский чаем и Guochao косметический бренд появился после встречи Лорана Буайо (председателя Guerlain на тот момент), с защитниками окружающей среды, супругами Йозефом Марграфом и Ли Мин Го. 

Бренд позиционировал себя как производитель люксовой косметики с  антиоксидантными и антивозрастными свойствами, в основе которой лежал китайский чай. Запуск был широко отмечен открытием нескольких индивидуальных бутиков в роскошных торговых центрах по всему Китаю.

Однако надежды LVMH не оправдались. Бутики пустовали, а уровень продаж оставлял желать лучшего. Провал связывают с тем, что Cha Ling стал одним из представителей «поддельного Guochao» (или 伪国潮). Именно так китайцы окрестили иностранные бренды, которые в погоне за популярностью и продажами пытаются вслепую подделывать тренды Guochao, не разобравшись в специфике тренда.

Фальшь чувствуется издалека, что и случилось с Cha Ling, сделавшими ставку на китайский чай, как на панацею, и не пытавшимися разнообразить концепцию и подстроиться под мгновенно меняющиеся тренды. Сейчас бренд закрыл свои индивидуальные бутики, а продукцию сбывает под началом Sephora. 

Другой не менее яркий провал внедрения Guochaо наблюдала всемирно известная компания Apple, решившая выпустить лимитированную коллекцию чехлов  для Iphone. Чехлы были приурочены к Китайскому Новому году и на первый взгляд должны были стать новой золотой жилой для Apple: дизайн с китайскими драконами, красным цветов и фейерверками. 

Все было бы хорошо, если бы не одна крохотная, но такая важная деталь  – дракон на чехле красуется своими четырьмя когтями, в то время как традиционно китайский дракон, особенно императорский, должен был быть с пятью когтями.

Ошибка была обнаружена вмиг, а на просторах интернета почти сразу же поднялось бурное обсуждение того, как  Apple не уважают китайские традиции, а лишь пытаются заработать побольше денег на популярной теме Guochaо. Почти сразу же чехлы бойкотировали.

Guochao: Пришел, увидел, победил

Где одни проваливаются, другие побеждают. L’Oréal Paris тоже решили использовать в продвижении продукции Guochaо и обратились к теме Китайского Нового года. Бренд не только подготовил специальный новогодний дизайн, со всем трепетом и внимательностью продумав все детали, но и оформил специальные тематические оффлайн-зоны. Бренд провел новогодние прямые эфиры на всех платформах онлайн-коммерции и поздравил подписчиков в китайский соцсетях с Новым годом. 

Не отступили от трендов и Dior. Арт-директор мужской линии одежды Dior, Ким Джонс в сотрудничестве с американским художником Кенни Шарфом интегрировали в зимнюю коллекцию 2021 года китайские зодиакальные символы, нефрит, традиционную вышивку и веера. 

Вишенкой на торте стали приглашенные китайские селебрити, представившие коллекцию. Итог — активное одобрение публики и подъем продаж, а также 710 миллионов просмотров специального хэштега Dior 2021 Fall Menswear (#迪奥二零二一秋季男装#)  на Weibo. 

Заключение

Guochao — это не просто временный тренд, а устойчивое направление, которое оказывает значительное влияние на потребительские предпочтения в Китае. Для успешного выхода на китайский рынок и укрепления позиций на нем, брендам необходимо адаптировать свою продукцию и маркетинговые стратегии с учетом этого социокультурного феномена. 

Guochao поможет создать сильный бренд, который будет резонировать с культурными ценностями и предпочтениями китайских потребителей.

Наша команда следит за всеми трендами современного Китая и активно внедряет их. Мы поможем вам адаптировать бренд под китайского потребителя и стать настоящим гуру Guochao.