Музыкальная индустрия в Китае растет стремительными темпами. За последние 10 лет рынок поднялся с 20-го до 5-го места в мировом рейтинге. В 2023 году из десяти крупнейших музыкальных рынков только Китаю удалось добиться роста выручки на 25%, в то время как рынок абсолютного лидера США вырос на 7%. Музыкальный рынок КНР обогнал по объему Францию и лидирует в Азии сразу после Японии.
Музыкальная индустрия в Китае
Специфика музыкальной индустрии в Китае
Современный Китай – активно развивающаяся экономика с огромным потенциалом в сфере цифровых технологий. В то же время он предстает одной из древнейших цивилизаций с богатым культурным наследием.
Закрытый характер медиарынка предопределил развитие музыкального бизнеса в стране. С самого начала индустрия в развивалась независимо от влияния крупных технологических платформ Запада.
Так сложилось, что в Китае пользователи не привыкли платить за музыку. Всему виной пиратские сервисы, которые сформировали привычку к бесплатному контенту в 2000-2010-х годах. Именно поэтому музыкальные платформы доступны бесплатно с рекламой. Из-за проблемы пиратства локальные музыкальные лейблы исторически не имели того же влияния, что крупнейшие западные лейблы Universal, Sony и Warner.
Конечно, музыкальная индустрия не может существовать без социальных сетей и стриминговых платформ. Поэтому вместо привычных Spotify и Apple Music в Китае есть свои успешные аналоги. Узнать, какая музыка популярна в Китае, можно только из чартов местных площадок.
Интерфейс музыкальных приложений совсем не похож на то, что мы привыкли видеть в смартфоне. Здесь есть комментарии к песням, прямые трансляции, личные профили музыкантов, фан-сообщества, мини-приложения и онлайн-магазины. Функционал музыкальных супераппов настолько широк, что затрагивает весь жизненный цикл продукта: от релиза трека до продажи билетов на концерт.
Обзор статистических данных, факторы роста музыкального бизнеса
Развитие цифровых платформ и стриминговых сервисов – ключевой фактор роста музыкального рынка в Китае. Интернет-пользователи (более 900 миллионов человек) стали основными потребителями музыкального контента.
С середины 2010-х годов правительство Китая начало проводить активную политику по защите прав интеллектуальной собственности. Со временем люди стали понимать важность защиты авторских прав. Благодаря этому увеличилась аудитория, готовая платить за музыку.
Рынок авторских прав на музыку в Китае имеет большой потенциал для дальнейшего развития. В 2022 году объем рынка цифровой музыки Китая составила около 155 млрд юаней, что на 16,8% больше, чем в 2021 году. Главными источниками дохода оказались прямые трансляции и короткие видеоролики.
Доходы от платного стриминга выросли на 10,3% до 12,7 млрд долларов в 2022 году. Вернулись и живые выступления: доходы от прав на исполнение увеличились на 8,6%, что оказалось равно допандемийному уровню.
Согласно отчету China Insights Consulting, размер китайского рынка онлайн-музыки в 2023 году составил около 32,2 млрд юаней (+33,1% год к году). В 2025 году он может достигнуть 49,5 млрд юаней. В то же время объем индустрии социальных развлечений, связанных с музыкой, должен превысить 110 млрд юаней.
Основные игроки индустрии цифровой музыки в Китае
Чтобы построить стратегию маркетинга в Китае, важно знать ведущих игроков музыкального бизнеса. Текущая ситуация на рынке стриминга близка к дуополии с двумя лидерами – Tencent Music и Netease Cloud Music. К ним добавляется важная площадка для продвижения – Douyin, или китайский TikTok.
Долгое время TME лидирует по числу пользователей. В 2023 году совокупный MAU сервисов компании составил 576 миллионов. Количество пользователей, платящих за музыку, увеличилось до 106 миллионов (+20,6% год к году).
Netease Cloud Music – главный конкурент Tencent и «платформа № 1 для китайских музыкантов» с собственной бизнес-моделью. Приложение было запущено в 2013 году технологическим гигантом NetEase Inc. – ведущим поставщиком интернет-услуг и игровых сервисов в Китае.
Экосистема Tencent Music Entertainment
TME как лидер музыкального рынка КНР
Компания Tencent Music Entertainment (TME) была создана в 2016 году в результате слияния сервиса QQ Music и China Music Corporation, которая управляла платформами KuGou Music и KuWo Music. На момент сделки в 2016 году TME уже занимала 56% рынка стриминга, а к 2018 году эта доля выросла до 75%.
Сейчас Tencent Music Entertainment – крупнейшая организация в сфере цифровой музыки в Китае. В первом квартале 2024 г. MAU всех платформ TME составил 578 млн, из них более 113 млн платили за использование сервисов.
Компания занимает первое место и по количеству приобретенных авторских прав на музыку. Tencent Music продолжает укреплять свои позиции, заключая новые сделки со звукозаписывающими компаниями – как китайскими, так и зарубежными. Библиотека платформ насчитывает более 200 миллионов песен.
Направления бизнеса и ведущие платформы
Tencent Music Entertainment представляет собой экосистему, которая включает:
- 1. Стриминговые сервисы: QQ Music, Kugou Music и Kuwo Music;
- 2. Приложения для онлайн-караоке WeSing;
- 3. Платформы прямых трансляций Kugou Live, Kuwo Live;
- 4. Платформы для создания и продвижения музыкальных продуктов: Tencent Musician, Venus Music Assistant; виртуальную реальность TMELAND;
- 5. TME live – бренд живых музыкальных выступлений.
Более того, экосистема TME выходит далеко за рамки цифрового пространства. Компания стимулирует развитие индустрии живых выступлений и организует концерты по всей стране.
Tencent Music представляет музыкантам разнообразные маркетинговые возможности, способные продлить жизненный цикл культурного продукта: от рекламы внутри музыкальных сервисов до участия в шоу и сотрудничества с известными продюсерами. Такие инструменты позволяют эффективно взаимодействовать с аудиторией и интегрировать цифровой продукт в повседневную жизнь людей.
Платформы для музыкантов: Tencent Musician, Venus Music Assistant
Продвижение независимых музыкантов в экосистеме возможно с помощью платформы Tencent Musician. Начинающие музыканты могут заключить контракт с TME напрямую. Таким образом они получают возможности для комплексного продвижения во всех сервисах Tencent. Музыканты могут самостоятельно делать релизы и повышать узнаваемость своих произведений.
Эксклюзивные музыканты Tencent участвуют в конкурсных шоу, таких как New Power Plan и THE ONE. Артисты получают поддержку профессиональных продюсеров, финансовые ресурсы для продвижения, а также возможности выступления на одной сцене со знаменитыми исполнителями.
С 2022 года TME активно развивает платформу Qimingxing. Она предоставляет инструменты для быстрого создания музыкальных произведений, в том числе с помощью ИИ. В 2023-2024 гг. была запущены спецпроекты – конкурсы для пользователей Qimingxing в разных жанрах: от традиционной музыки до городского стиля. Победители получают финансовое вознаграждение и рекламные ресурсы.
Инструменты продвижения и спецпроекты
Возможности продвижения через Tencent Musician распределяются по уровням, который меняется в зависимости от «индекса музыканта» (音乐人指数). Это комплексный рейтинг музыкантов на платформах TME (QQ Music, Kugou Music, Kuwo Music), отражающий текущие достижения. Он рассчитывается в зависимости от:
- количества загруженных произведений,
- поведения пользователей (воспроизведение, отправка друзьям и скачивание),
- количества и качества (степени заинтересованности) подписчиков,
- активности музыканта (количество и качество контента: комментарии, новости и плейлисты).
С увеличением «индекса музыканта» открываются новые возможности для продвижения. Технологии TME позволяют проводить кросс-платформенную аналитику в режиме реального времени, благодаря чему оптимизируется персонализированная реклама для каждого пользователя.
Партнерство с известными музыкальными артистами и лейблами для создания эксклюзивного контента – одно из важнейших стратегий TME. Сюда относятся концерты в прямом эфире, видеоклипы, альбомы или песни, доступные только на платформах Tencent. Компания использует эти ресурсы для привлечения новых пользователей и расширения базы подписчиков, побуждая их приобрести эксклюзивный контент (например, цифровой альбом или мерч).
Инструменты продвижения также включают рекламные баннеры, спонсорские выступления, рекомендации в плейлистах, интервью, таргетированные push-уведомления для подписчиков и многое другое.
Возможности для зарубежных артистов
Продвижение в сервисах Tencent откроет доступ к многомиллионной аудитории. Чтобы воспользоваться инструментами экосистемы TME, необходимо убедиться, что Ваша музыка доступна для прослушивания на площадках.
Загрузить музыку на китайские стриминги можно через сервисы цифровой дистрибуции. Вы можете уточнить у текущего дистрибьютора о возможности выхода на китайский рынок. Есть и другой вариант – заключить сотрудничество напрямую с Tencent. Для этого нужно зарегистрировать аккаунт на открытой платформе Tencent Musician.
NetEase Cloud Music – площадка для независимых музыкантов
Стриминговый сервис NetEase Cloud Music (网易云音乐) был основан в 2013 году интернет-компанией NetEase Cloud Inc., предоставляющей различные интернет-услуги.
Платформа быстро заняла свою нишу благодаря сообществу, где пользователи принимают участие в активных дискуссиях и делятся плейлистами.
После запуска сервис начал привлекать независимых начинающих артистов для того, чтобы они загружали на платформу свои песни (а также каверы на другие песни). В статусе музыкантов NetEase Cloud Music они могли найти свою аудиторию, что определило вектор развития платформы. В результате инди как жанр стал самым распространенным.
Статистика
В 2023 году на платформе было зарегистрировано 646 тыс. независимых исполнителей. Количество подписчиков превысило 44 млн, а MAU достиг 205 миллионов (+8,7% год к году). Около 90% пользователей – молодая и высоко вовлеченная аудитория моложе 35 лет.
Музыканты, выпускающие музыку на NetEase, моложе 30 лет и создают произведения в разных стилях. Разнообразие лучше отвечает индивидуальным запросам слушателей поколения Z. Песни, которые создают артисты NetEase Cloud, составляют лишь 2,3% от общей библиотеки, но на них приходится более 44% всех воспроизведений.
Конкурентные преимущества
Возможности эффективной коммуникации – то, что помогает NetEase Cloud Music выживать в условиях жесткой конкуренции. Независимые музыканты выбирают Netease Cloud Music из-за более развитого внутреннего сообщества.
В комментариях слушатели делятся мыслями и переживаниями, что увеличивает их эмоциональную привязанность. Во время прослушивания песни также можно читать истории других пользователей. Артисты используют эту возможность и отвечают фанатам в разделе комментариев.
Сервис привлекает более молодую аудиторию из развитых городов, которые любят слушать музыку разных жанров. Каждый активный пользователь тратит около полутора часов в день на прослушивание музыки. Слушатели все чаще обращают внимание на зарубежную музыку, при этом некитайские треки составляют около 70% от общей библиотеки.
Продвижение в рамках платформы
Эксклюзивный музыкант Netease Cloud Music может:
- Уведомлять поклонников о выходе нового альбома;
- Самостоятельная публиковать песни и управлять профилем;
- смотреть аналитику прослушиваний в центре управления;
- Участвовать в чарте оригинальных песен Netease Cloud Music;
- монетизировать треки и получать доходы от рекламы в разделе комментариев.
Артист может просматривать комментарии ко всем типам контента, который был опубликован на платформе, включая песни, видео, новости, посты, радио и плейлисты. Личный кабинет также позволяет анализировать комплексные данные о прослушиваниях и поведения фанатов.
В рамках продвижения музыкант может использовать таргетированные push-сообщения. С помощью данного инструмента можно оповещать пользователей о песнях, альбомах и выступлениях. Чтобы привлечь внимание к своему посту, музыкант может воспользоваться функцией «Продвижение новости среди фанатов». Благодаря этому контент будет закреплен в ленте у каждого подписчика.
Возможности для зарубежных музыкантов
Для старта на китайском рынке зарубежные артисты также чаще выбирают Netease Cloud Music. По словам руководства, площадка стала сочетанием Spotify и SoundCloud с уникальными возможностями для социального взаимодействия. В этом комьюнити артисты делятся контентом наравне с фанатами, создавая особую творческую среду.
Как и в случае с TME, загружать музыку на Netease Cloud Music можно двумя способами. Это можно сделать через компанию-дистрибьютора или самостоятельно в качестве независимого музыканта. Лицензионное соглашение с Netease Cloud Music предусматривает финансовую поддержку и помощь в создании контента, а также рекомендации в плейлистах.
Среди успешных кейсов продвижения зарубежных артистов – bbno$. Канадский рэп-исполнитель стал популярен в Китае за счет активного взаимодействия с аудиторией Netease Cloud Music. После открытия границ в Китае bbno$ посетил 12 городов и сыграл 15 концертов, и на каждом из них были распроданы билеты. Сейчас аккаунт артиста насчитывает более 673 000 подписчиков.
“Когда Netease Cloud Music находит независимого исполнителя за границей с хорошим потенциалом, мы предлагаем сотрудничество по контенту. У нас есть более 10 студий по производству контента, и мы работаем со многими артистами высшего класса в Китае”, – объясняет вице-президент по авторским правам Вивиан Вэй.
Douyin Music – платформа №1 для продвижения
Феномен короткого видео как вызов для музыкальной индустрии
Douyin – главная платформа для продвижения музыки в Китае. Революционный формат коротких видеороликов изменил модель прослушивания музыки. Теперь люди все чаще узнают музыку благодаря Douyin, а уже потом находят ее в библиотеке музыкального приложения. Это ставит стриминг в зависимое положение и вынуждает создавать тематические чарты, такие как “Топ-100 Douyin”.
Число активных пользователей (MAU) Douyin составляет 752 миллиона. Этот показатель более чем в два раза выше, чем у самого популярного приложения TME Kugou Music (350 миллионов), а потому влияние Douyin на музыкальный рынок не вызывает сомнений.
Видео играет ключевую роль в продвижении музыки, будь то короткий видеоролик или полноценный клип. По силе «виральности» у Douyin нет конкурентов на рынке. Отвечая на растущую популярность сервиса, в начале 2020-х гг. стриминговые платформы TME тоже запустили формат коротких видеороликов. Но постепенно компания отказалась от развития этого направления, оставив только полноформатные видео и прямые эфиры.
Формат продвижения
В музыкальном бизнесе Douyin стал важнейшим цифровым каналом для старта карьеры и расширения аудитории. Музыкальные лейблы и независимые исполнители часто выделяют платформе 80% своего бюджета на маркетинговое продвижение.
Как правило, для продвижения выбирают лишь фрагмент песни, то есть трек продолжительностью около 10 секунд. Трек используют для записи видео: это могут быть танцы, пейзажная съемка или косплей. Помимо съемки собственного видео, музыканты могут сотрудничать с известными блогерами, или KOL (Key Opinion Leaders).
История успеха Douyin
Благодаря Douyin стать популярными артистами могут сами пользователи. Один из примеров – 王OK, певица и независимый музыкант Douyin. Исполнительница начала самостоятельное продвижение на платформе, исполняя кавер-версии песен. Сделав упор на эмоции аудитории, певица в скором времени стала известна во всем Китае. В 2023 году ее песни на Douyin использовали 2,85 миллиона раз, а количество просмотров достигло 5,5 миллиардов.
Продвижение иностранных артистов
Mates China помогает артистам продвигать творчество в Douyin. Среди кейсов агентства – промо-поддержка певицы Марго, исполнившей песню “Зайка моя” на китайском языке. Помимо наполнения аккаунта и интеграций с блогерами, команда Mates China также организовала два офлайн-мероприятия в Шанхае.
По итогам рекламной кампании аккаунт Марго в Douyin собрал более 400 тыс. охватов, а шесть интеграций с блогерами суммарно набрали более 2М просмотров.
Блогеры провели отдельные съемки с Марго, с помощью профессионального монтажа создали короткие видеоролики. Каждый ролик был выложен в Douyin под трек, который завирусился благодаря коллаборациям. В комментариях к каждому ролику блогеры отметили аккаунт Марго, чтобы обеспечить максимальную видимость ее профиля. Также они использовали хэштег #我的小兔. Суммарно охват роликов со всех социальных сетях составил более 3,5 миллиона.
Особенности продвижения музыки в Китае
Тенденции музыкального маркетинга в Китае
Технологические инновации определяют развитие китайского музыкального рынка. Искусственный интеллект, большие данные и виртуальная реальность все больше интегрируются в музыкальную индустрию.
Стриминговые платформы развивают функционал социальных сетей, а прямые трансляции становятся мощным инструментом продвижения музыки. Виртуальные встречи с фанатами, эксклюзивные цифровые товары и фан-токены с ограниченным тиражом могут повысить лояльность фанатов и увеличить общий заработок артиста.
Другая важная тенденция – продвижение через платформы коротких видеороликов. Они позволяют охватить широкую аудиторию и получать доход за счет стратегического партнерства, рекламы и виртуальных подарков.
Рекомендации по продвижению музыки в Китае
– Учитывать культурные особенности и правовые аспекты
Тексты и темы, которые считаются безобидными в западных странах, в Китае могут казаться неуместными. Например, контент, содержащий нецензурные выражения, может рассматриваться как неуважение к культурным нормам. Невнимание к деталям может привести к дополнительным проверкам и даже удалению контента.
– Выбирать площадки с учетом целевой аудитории
Важно определить, какая платформа соответствует вашему музыкальному направлению и брендингу. К примеру, Тейлор Свифт выпустила альбом “Folklore” на NetEase Cloud Music, где высоко ценят пользовательский контент. Эта платформа позволила певице установить более глубокую связь с китайской аудиторией.
Удачным решением был выпуск специального издания альбома Билли Айлиш “When We All Fall Asleep, Where Do We Go?” на QQ Music. В этот релиз вошел эксклюзивный контент, благодаря чему выросли продажи цифрового альбома и вовлеченность фанатов.
– Анализировать, какую музыку слушают в Китае, и адаптировать локальные тренды
Китайский музыкальный бизнес развивается в своей системе координат. Чтобы продвигать творчество в этой стране, важно грамотно адаптировать продукт. Для этого следует анализировать тренды и предпочтения китайских слушателей.
– Максимально использовать социальные функции платформ
Каждый стриминговый сервис в Китае имеет встроенную социальную сеть, где можно вести блог, отвечать на комментарии слушателей и вести прямые эфиры.
Заключение
Западная музыкальная индустрия в большей степени сосредоточена на стриминговых сервисах. Такая модель нередко подвергается критике: преимущество здесь отдается крупным лейблам в ущерб нишевым исполнителям.
Напротив, китайский рынок отличается более диверсифицированным подходом. Крупнейшие игроки, такие как Tencent Music, NetEase Cloud Music и Douyin Music, делают упор на социальные развлечения, инновационную рекламу, живые выступления и сочетание онлайн- и офлайн-форматов. Разнообразие маркетинговых инструментов дает широкие возможности для монетизации и обеспечивает устойчивую экосистему для индустрии в целом.
Наша команда проконсультирует и подскажет лучшие направления для продвижения в Китае!