Little Red Book (Xiaohongshu, 小红书), или просто RED, — одна из самых модных социальных сетей в Китае. Она ориентирована на молодых женщин, увлеченных модой, красотой и wellness-лайфстайлом.
RED задумывалась как платформа для обмена честными отзывами о зарубежных товарах. Суть заключалась в создании сообщества, основанного на доверии: пользователи делились опытом, давали советы и находили новые продукты. С момента запуска в 2013 году платформа завоевала признание среди миллионов пользователей и стала идеальным каналом для продвижения продуктов и личных брендов.
Сейчас Little Red Book сочетает социальную сеть и встроенный маркетплейс. Пользователи могут найти информацию о разных продуктах и сразу же купить их –– такой подход выгоден как для брендов, так и для потребителей. В отличие от Douyin, где алгоритмы подчеркивают массовые тренды, Little Red Book сохраняет атмосферу отзывов и рекомендаций от пользователей. Это делает платформу более привлекательной для тех, кто ищет менее агрессивную монетизацию контента.
Аудитория и статистика
Основные функции Little Red Book
Социальная сеть и контент
Основная сила Little Red Book –– это «word-of-mouth» маркетинг, или эффект сарафанного радио. Пользовательский контент и рекомендации друзей стали ключевыми драйверами роста Little Red Book. Пользователи могут лайкать, комментировать и подписываться на аккаунты, что создает активное сообщество и поддерживает высокий уровень вовлеченности.
- –– Заметки: основной формат контента, который включает текст, изображения и видео. Платформа поддерживает как короткие, так и длинные текстовые форматы. Короткие посты легче привлекают внимание, тогда как более длинные и подробные обзоры могут предоставить ценную информацию и повысить доверие аудитории.
- –– Размеры изображений: для контента на платформе рекомендуется использовать вертикальные (3:4), квадратные (1:1) и горизонтальные (4:3) форматы, с приоритетом на вертикальные, так как они популярнее у пользователей.
- –– Короткие видео. Как и многие другие социальные сети, LRB делает ставку на вовлекающий контент. В главном меню приложения можно найти отдельную вкладку для видеопостов. Видео также может быть разного формата, но вертикальный формат чаще всего приносит лучший результат.
- –– Прямые трансляции. Бренды и инфлюенсеры проводят прямые эфиры, что помогает взаимодействовать с аудиторией в реальном времени.
Электронная коммерция на Xiaohongshu
Little Red Book (LRB) — это не только социальная сеть, но и полноценная e-commerce платформа, где бренды могут создавать виртуальные магазины с полным ассортиментом продукции. Функции платформы позволяют интегрировать товары прямо в публикации, что делает процесс покупок удобным и незаметным для пользователя.
Преимущества официального магазина на LRB
-
Бесшовный процесс покупки
Пользователи могут заказать и оплатить товары, не покидая платформу, что значительно упрощает процесс покупки.
-
Международные транзакции и доставка
Поддержка трансграничных платежей позволяет брендам вести бизнес с зарубежной лицензией и доставлять товары напрямую из других стран.
-
Низкая комиссия
Комиссия составляет всего 5%, что гораздо ниже, чем на крупных китайских торговых площадках. Например, Tmall взимает 6% комиссии плюс ежегодный сбор.
Открытие магазина на LRB: за и против
Многие крупные бренды, такие как Adidas и LANCOME, предпочитают работать через дистрибьюторов, а не через собственные магазины. Открытие магазина на LRB будет полезно, если:
- Ваш бренд уже активно представлен на платформе и имеет высокие показатели вовлеченности.
- Вы ориентируетесь на прямые продажи через модель D2C (Direct-to-Consumer).
- Вы хотите протестировать китайский рынок с минимальными инвестициями, используя трансграничный магазин.
- Вы планируете проводить рекламные кампании в формате прямых трансляций, которые популярны на платформе.
Примеры брендов Perfect Diary и apm MONACO показывают, что продуманная стратегия D2C может принести отличные результаты на LRB.
Однако, если у вашего бренда уже есть налаженная дистрибьюторская сеть и число упоминаний на платформе не превышает 5000, открытие собственного магазина может быть лишним. В этом случае проще продолжить работать через партнеров.
Трансграничный магазин на LRB
Иностранные бренды могут воспользоваться трансграничным магазином на LRB, чтобы тестировать китайский рынок. Для этого не требуется китайская бизнес-лицензия. Продукты могут поступать напрямую из-за рубежа, что особенно актуально для таких категорий, как косметика и одежда, где высокие маржи помогают покрыть комиссию за прямые трансляции.
Маркетинговые возможности Little Red Book
Xiaohongshu создала модель, которая включает три ключевых этапа: привлечение, взаимодействие и конверсия. Бренды могут использовать это понимание для создания более целостных маркетинговых кампаний, которые охватывают все этапы пути клиента, начиная с осведомленности и заканчивая покупкой. Интеграция всех этих функций в одном месте повышает лояльность клиентов и улучшает пользовательский опыт.
Инфлюенсеры активно используют LRB для создания привлекательного контента и увеличения охватов, в то время как брендированным аккаунтам предлагается широкий выбор маркетинговых инструментов.
Создание официального аккаунта бренда
Официальный аккаунт на Little Red Book — это первый шаг для установления контакта с китайской аудиторией. Бренды могут делиться историями, полезными советами, эксклюзивными акциями и просто быть на связи со своими подписчиками.
Сотрудничество с инфлюенсерами
Xiaohongshu активно продвигает идею «посева» — создания контента, который стимулирует желание пользователей приобрести продукт. Пользователи делятся личным опытом и обзорами, что повышает интерес к продуктам.
Работа с инфлюенсерами — это один из самых мощных инструментов продвижения на Little Red Book. Инфлюенсеры создают аутентичный контент, который органично вписывается в ленту пользователей и воспринимается как личный опыт.
При выборе инфлюенсеров важно учитывать релевантность их контента, охват аудитории, резонанс с целевой аудиторией и их репутацию. Долгосрочные отношения с инфлюенсерами помогают поддерживать постоянное присутствие бренда на платформе и повышают доверие аудитории к продуктам.
Работа с микроинфлюенсерами также эффективна, так как их аудитория более вовлечена и доверяет рекомендациям.
Рекламные инструменты и таргетинг
Платформа предлагает разнообразные рекламные форматы:
-
1. Нативная реклама
посты, которые выглядят как обычный контент, но несут рекламное послание.
Типы обложек:
- Эстетичная фотография без текста — для макияжа или модных образов.
- Фотография с заголовком на китайском — для туристического и лайфстайл-контента.
- Афиша с тезисами — для влогов.
- Картинка-сравнение («до/после») — для косметических брендов.
- Текстовая обложка — для информационного контента.
-
2. Таргетированная реклама
бренды могут точно нацеливать свою рекламу по возрасту, полу, интересам и поведению.
-
3. Прямые трансляции
возможность взаимодействия с аудиторией в реальном времени и стимулирование импульсивных покупок.
Важно также использовать встроенные аналитические инструменты платформы для оптимизации стратегий продвижения, что позволяет настраивать рекламу в зависимости от реакции аудитории
Контент-маркетинг
Создание качественного контента — основа успешного присутствия на Little Red Book. Полезные советы и обзоры устанавливают доверительные отношения с аудиторией.
Например, популярны образовательные материалы. Они помогают пользователям понять, как использовать продукт. Стои задействовать локальные культурные особенности и тренды, чтобы контент выглядел максимально релевантным для аудитории. Важно использовать визуально привлекательные элементы для увеличения вовлеченности.
Пример: Dyson публикует обзоры своих продуктов, демонстрируя их преимущества и объясняя, как правильно использовать технику. Это помогает пользователям понять ценность продукта и сделать осознанный выбор в пользу бренда.
Наша команда проконсультирует и подскажет лучшие направления для продвижения в Китае!
Кейсы брендов
Starbucks: локализация и адаптация
Starbucks активно публикует контент, адаптированный под местную аудиторию, включая сезонные предложения и продукты, доступные только в Китае. Они регулярно проводят конкурсы и мероприятия, что способствует укреплению лояльности клиентов и популярности бренда.
Gucci: привлечение поколения Z
Gucci сотрудничает с молодыми инфлюенсерами и создает контент, ориентированный на молодое поколение. Яркие визуалы и адаптация трендов укрепляют позиции бренда среди новых потребителей.
Советы для эффективного продвижения на Little Red Book
-
Прочная основа для аккаунта
Наполните профиль качественным контентом до начала продвижения, чтобы сразу же произвести положительное впечатление. Это могут быть отзывы клиентов, истории бренда, полезные советы. Такой подход покажет, что ваш аккаунт активный и заслуживает доверия. Кроме того, качественный контент помогает минимизировать риск неожиданной приостановки кампании
-
Акцент на аутентичность и прямоту
Постарайтесь найти собственный стиль и избегать чрезмерно “профессиональной” тональности. Публикуйте реальные отзывы и истории, которые затрагивают повседневные темы и создают эмоциональную связь с аудиторией.
-
Аудитория превыше всего
Используйте аналитику и обратную связь от пользователей, чтобы лучше понимать их интересы и потребности. Это позволит создавать контент, который действительно интересен вашим подписчикам, и адаптировать рекламные сообщения.
-
Инфлюенсеры –– лучшие друзья
Найдите инфлюенсеров, которые соответствуют вашей нише и имеют лояльную аудиторию. Работайте с микроинфлюенсерами, чтобы достичь узких сегментов рынка, и с топ-инфлюенсерами — для массового охвата. Важно выбирать тех, чьи ценности и стиль контента совпадают с вашим брендом.
-
Всегда на связи
Публикуйте контент регулярно, чтобы держать аудиторию вовлеченной. Важно активно взаимодействовать с подписчиками — отвечать на комментарии, задавать вопросы, поощрять участие. Это создает ощущение личного контакта и укрепляет связь между брендом и аудиторией.
-
Быть в тренде, играть по правилам
Участвуйте в «горячих темах» и актуальных обсуждениях, используйте популярные хэштеги. Это помогает увеличить видимость контента и привлечь новых пользователей. При этом стоит избегать провокационных или спорных описаний – платформа строго проверяет рекламные заметки.
-
Для вопросов – личные сообщения
Зачастую мобильные лендинги вызывают негативную реакцию. В LRB можно настроить кнопку для отправки личных сообщений в разделе комментариев; также можно добавить автоматические ответы.
-
Косвенные результаты важны
Помимо подсчета лидов, важно оценивать косвенные результаты продвижения — рост числа подписчиков, увеличение взаимодействий и общее развитие аккаунта. Все это помогает укрепить присутствие бренда на платформе и помогает быстрее стать влиятельным KOL. Количество упоминаний на платформе поможет определить, насколько успешно ваше продвижение.
Вопросы-ответы
Чтобы открыть официальный магазин, необходимо зарегистрировать корпоративный аккаунт и пройти процедуру верификации. Требуются документы о регистрации компании и бренда, а также уплата необходимых сборов.
Да, иностранные компании могут открыть рекламный кабинет на Little Red Book через иностранное юридическое лицо. Для этого необходимо предоставить документы, в список которых входит свидетельство о регистрации компании, заграничный паспорт представителя компании и торговая марка.
Да, Little Red Book изначально создавалась для продвижения зарубежных товаров. Однако важно учитывать местные законодательные требования и адаптировать контент к китайской аудитории.
Можно использовать встроенные инструменты поиска на платформе или обратиться к специализированным агентствам, которые помогут подобрать инфлюенсеров, соответствующих вашему бренду и целевой аудитории.
Визуальный контент имеет наибольший отклик. Высококачественные фотографии, видео и подробные обзоры привлекают больше внимания и взаимодействия.
Используйте аналитические инструменты платформы для отслеживания показателей: просмотры, лайки, комментарии, репосты, а также конверсии и продажи, если вы используете встроенный магазин.
Да, платформа полностью на китайском языке, поэтому знание языка или привлечение специалистов с соответствующими навыками крайне важно для эффективной работы.
Популярностью пользуются товары из категорий красоты, моды, здоровья, фитнеса и путешествий. Однако успех зависит от качества продукта и эффективности маркетинговой стратегии.
Заключение
Little Red Book предоставляет брендам огромные возможности для продвижения в Китае. Среди главных преимуществ платформы – высокая вовлеченность пользователей и их любовь к аутентичному контенту.
Для успешного продвижения на LRB важно понимать аудиторию, создавать качественный и релевантный контент, а также использовать все маркетинговые инструменты. Будьте активными и не бойтесь экспериментировать — именно это позволит вам выделиться на китайском рынке.