Система уровней городов и специфика потребительского поведения их жителей

Понимание потенциальной аудитории в зависимости от региона позволит понять, как выйти на китайский рынок онлайн более эффективно, существенно сократив расходы. В этой статье мы расскажем про классификацию городов Китая, которая существует с 2017 года.

Мария Трофимова

04 June 2024 — 10 минут на прочтение

Часто люди воспринимают китайское общество как однородное и унифицированное, соответственно – при выходе на китайский рынок подход бизнеса также ориентирован на “среднюю температуру по больнице”. Это некорректный подход. При выходе на китайский рынок важно учитывать не только культурные аспекты, но также экономические показатели городов и регионов.

Яркий пример – Шанхай с населением 26,32 млн. Этот мегаполис – один из крупнейших в мире, он считается китайским финансовым центром. Одновременно с этим, Харбин с населением вдвое меньше – около 10 млн, представляет собой провинциальный центр на северо-востоке страны. Для построения эффективной маркетинговой стратегии важно учитывать особенности регионов и населенных пунктов, на которых вы делаете акцент.

Система уровней городов Китая

В 2017 году финансовый журнал Yicai Global опубликовал неофициальный список “наиболее финансово привлекательных городов Китая”, где было перечислено 338 китайских населенных пунктов. Этот рейтинг был основан на различных данных о городах, а также о потребительском поведении их жителей, собранных исследовательскими институтами. Критерии оценки включали “разнообразие образа жизни”, “концентрацию коммерческих ресурсов”, “динамизм”. В результате города условно поделили на 3 уровня (tier):

Уровень	Города	Количество
Tier 1	Пекин , Шанхай , Гуанчжоу , Шэньчжэнь	4
Tier 2	Сямэнь , Фучжоу , Уси , Хэфэй , Куньмин , Харбин , Цзинань , Фошань , Чанчунь , Вэньчжоу , Шицзячжуан , Наньнин , Чанчжоу , Цюаньчжоу , Наньчан , Гуйян , Тайюань , Яньтай , Цзясин , Наньтун , Цзиньхуа , Чжухай , Хуэйчжоу , Сюйчжоу , Хайкоу , Урумчи , Шаосин , Чжуншань , Тайчжоу , Цзюцзян	30
Tier 3	Вэйфан , Баодин , Чжэньцзян , Янчжоу , Гуйлинь , Таншань , Санья , Хучжоу , Хух-Хото , Ланфан , Лоян , Вэйхай , Яньчэн , Линьи , Цзянмэнь , Шаньтоу , Тайчжоу , Цюйчжоу , Ханьдань , Цзинин , Уху , Цзыбо , Иньчуань , Лючжоу , Мяньян , Чжаньцзян , Аньшань , Цючжоу , Дацин , Ичан , Баотоу , Сяньян , Циньхуандао , Чжучжоу , Путянь , Цзилинь , Хуайань , Чжаоцин , Ниндэ , Хэнъян , Наньпин , Ляньюньган , Даньдун , Лицзян , Цзеян , Яньбянь Корейский автономный округ , Чжоушань , Ланьчжоу , Лунъянь , Лучжоу , Фушунь , Сянъян , Шанграо , Инкоу , Саньмин , Лишуй , Юэян , Цинъюань , Цзинчжоу , Тайань , Паньцзинь , Дунин , Наньян , Мааньшань , Наньчун , Синин , Сяогань , Цицикар	71

Следует уточнить, что данная классификация городов несколько условная: некоторые исследователи выделяют также уровень “2+”, который включает такие города как Чэнду, Чунцин, Ханчжоу, Ухань, Нанкин, Тяньцзинь, Сучжоу, Сиань, Чанша, Шэньян, Циндао, Чжэнчжоу, Далянь, Дунгуань, Нинбо.

Потребительское поведение в городах разных уровней

Различия потребительского поведения между населенными пунктами разного порядка крайне важны для бизнеса. Вот несколько ключевых аспектов, которые следует учитывать:

1. Доход и платежеспособность:

Города первого уровня, такие как Пекин или Шанхай, обычно отличаются более высоким средним доходом у населения. Потребители более склонны к покупке дорогих, премиальных товаров и услуг.

2. Предпочтения бренда и качества:

Потребители в крупных городах, особенно городов tier-1, часто знакомы с мировыми брендами, а также обладают высокими ожиданиями от качества продукции. В поселениях поменьше этот эффект может быть менее выражен.

3. Покупки через интернет в Китае:

Жители первого-второго уровней гораздо активнее пользуются маркетплейсами, тогда как потребители небольших населенных пунктов Китая могут быть все ещё более склонными к традиционным методам покупки.

4. Социальные и культурные различия:

Существует разнообразие социальных и культурных аспектов. Например, потребители 1-tier городов могут более активно следить за последними трендами, тогда как в меньших населенных пунктах имеют большее значение традиции, местные ценности.

5. Образование и информированность:

Жители мегаполисов обладают более высоким уровнем образования и информированности. Это может повлиять на их способность анализа, оценки продуктов, а также на их готовность к принятию инноваций.

6. Потребительский опыт:

В крупных городах гораздо больше возможностей для потребителей с точки зрения развлечений, ресторанов, магазинов и услуг. Поэтому они могут иметь более высокие стандарты относительно обслуживания и качества.

7. Спрос на конкретные товары и услуги:

Потребности и предпочтения могут варьировать в зависимости от региона. Например, более развитые места отличаются большим спросом на продукты высоких технологий или на товары повседневного спроса, тогда как в менее развитых спрос больше направлен на базовые товары.

В 2011 году покупатели городов первого порядка потратили почти в два раза больше денег на повседневные товары, чем жители пятого - в среднем 10 700 юаней на семью по сравнению с 5600 юанями.

Для успешного продвижения товаров в Китае онлайн важно учитывать эти различия, адаптируя свою бизнес-стратегию и продукты под конкретные потребительские требования каждого уровня классификации.

Мнение эксперта

Может показаться, что классификация городов достаточно примитивна (строгое деление на “развитые” / “развивающиеся”), однако это не совсем так. За последние несколько лет потребление в населенных пунктах третьего порядка начало расти, обгоняя многие более развитые города, рынки которых становятся все более насыщенными. Хотя Covid-19 нанес удар по экономике Китая в 2020 году, страна демонстрируют быстрое восстановление. Некоторые из причин роста потребления в населенных пунктах нижнего уровня включают рост доходов, повышение доступности, а также соответствующую демографию.

Одной из тенденций является увеличение расходов на предметы роскоши в городах третьего порядка. Согласно данным, опубликованным SECOO в Blue Paper Deloitte-SECOO CIIE 2019, на мегаполисы 1-го и 2-го tier приходилось 56% потребления предметов роскоши, тогда как на tier-3 приходилась остальная часть, которая продолжает расти. Из-за отсутствия доступа к предметам роскоши, оффлайн потребители населенных пунктов низких уровней с большей вероятностью будут совершать покупки через интернет. В развивающихся городах потребители до 30 лет склонны тратить деньги на одежду, обувь, косметические товары, товары по уходу за кожей, а также электронику. С другой стороны, жители развитых мегаполисов предпочитают покупать предметы роскоши, например сумки, ювелирные изделия, женскую одежду, часы.

Наседкина Анастасия

Эксперт в китайском диджитал
и основатель агентства

Особенности цифрового потребительского поведения

Высокие технологии Китая становятся неотъемлемой частью жизни потребителей. Жители мегаполисов активно используют мобильные приложения, электронную коммерцию и цифровые платежи, тогда как в менее крупных городах традиционные методы могут оставаться более популярными. Одновременно с этим, такие онлайн-платформы, как Pinduoduo и Kuaishou, содействуют росту потребления в населенных пунктах нижнего уровня.

Мнение эксперта

Нельзя однозначно сказать, что жители городов разных уровней имеют радикально отличающиеся предпочтения в плане пользования интернет-сервисами - потому что китайский интернет достаточно унифицирован. Однако мы можем проследить некоторые тенденции: пользователи мегаполисов 1-го порядка, как правило, более активны: они не только используют разнообразные сервисы, такие как социальные сети и видеохостинги, но также активно взаимодействуют друг с другом онлайн. В городах второго-третьего уровней пользователи интернета могут больше сосредоточиться на использовании базовых услуг.

Наседкина Анастасия

Эксперт в китайском диджитал
и основатель агентства

Эффективные стратегии диджитал-маркетинга в городах разных уровней

1. Таргетированная реклама:

Адаптируйте рекламные кампании под интересы и потребности конкретного уровня, учитывая их особенности потребительского поведения.

2. Локальные платформы:

Используйте продвижение на популярных цифровых платформах региона, такие как Tieba, Kuaishou, для продвижения своих товаров или услуг среди городов Tier-3 и ниже.

3. Социальные сети, KOL:

Сотрудничество с KOL определенного региона может усилить воздействие рекламной кампании, а также повысить продажи.

4. Адаптация ценовой политики и линейки продукции под конкретные уровни:

Учитывайте экономический статус и доход населения разных регионов, регулируя ценовую политику.

Необходимо добавить, что благодаря унификации сервисов, развитию технологий Китая и хорошему качеству интернета на территории КНР, поведение пользователей из разных городов также становится похожим. Поэтому, достичь целевой аудитории можно, подобрав платформы с релевантной целевой аудиторией, например, Pinduoduo или Kuaishou.

Социальные платформы Kuaishou, Pinduoduo, Tieba

Заключение

Взаимодействие с китайским рынком требует глубокого понимания системы классификации городов, а также потребительского поведения их жителей. Маркетинговая стратегия должна быть тщательно адаптирована под особенности населенного пункта каждого уровня, чтобы обеспечить успешное внедрение бизнеса на динамичный китайский рынок. Различия в культуре, экономическом развитии и предпочтениях между жителями городами разных порядков делают необходимым индивидуальный подход к каждому сегменту. Отличное знание локальных особенностей и гибкость в адаптации маркетинговых стратегий помогут компаниям успешно взаимодействовать с китайским рынком, добившись максимальной эффективности своих бизнес-инициатив.