Китайские поисковые системы: Продвижение в Baidu и на других платформах

Китайский интернет изолирован от мировой сети, что приводит к преобладанию китайских цифровых компаний на местном рынке. Одним из ярких примеров является Baidu, ведущий поисковый сервис в Китае, чьи продукты пользуются популярностью как среди обычных пользователей, так и среди компаний, желающих рекламировать свои товары и услуги в Китае. В этой статье мы рассмотрим, что представляет собой китайская поисковая система Baidu.com, а также какие приложения в её экосистеме могут быть использованы для маркетинга и продвижения.

Мария Трофимова

03 June 2024 — 20 минут на прочтение

Baidu – абсолютный лидер на рынке китайских поисковых систем На его долю приходится 61,11% запросов со всех устройств и 75,93% – с мобильных устройств. Продвигая продукт в Китае, важно использовать преимущества крупнейшей поисковой платформы. Реклама в Baidu повысит узнаваемость вашего бренда, позволит мгновенно привлекать целевой трафик и генерировать лидов.

Другим крупным игроком является поисковая система Bing с долей 17%, однако по количеству запросов с мобильных устройств платформа значительно уступает Baidu. В условиях жесткой конкуренции Tencent развивает свой поисковик Sogou (9%) с функцией интеллектуальной обработки текста. Кроме того, китайцы используют системы Haosou 360 (6.97%) и Shenma (3.8%).

Baidu: Основные характеристики и стратегии продвижения сайта в Китае

620 миллионов пользователей используют Baidu ежедневно. Поисковик насчитывает 6 миллиардов ежедневных поисковых запросов, а пользователи размещают более 15 миллиардов единиц конт ента каждый день.

Особенности поисковой системы Baidu:

1. Кроме поисковика экосистема Baidu предлагает более 57 сервисов и инструментов, среди них онлайн-карты Baidu Maps, видеоплатформа iQiyi, онлайн-энциклопедия Baidu Baike, онлайн-диск Baidu Wangpan и форум Baidu Tieba.
2. Ежедневно Baidu используют 218 миллионов человек, при этом 81,7% трафика компания получает от китайских пользователей.
3. Более 200 миллионов человек ежедневно используют мобильное приложение Baidu.
4. Baidu предоставляет услуги дополнительного ввода текста, поиска по изображению, поиска в дополненной реальности и голосового ввода с помощью искусственного интеллекта.
5. Средний пользователь Baidu просматривает более семи страниц за один сеанс.
6. Реклама Baidu наиболее эффективна в таких сферах, как электронная коммерция, потребительские товары, путешествия, образование, здоровье, недвижимость, фитнес и красота.

Регистрация аккаунта в поисковой системе Baidu

Основные способы регистрации личного аккаунта:

1. Через китайский номер телефона: необходимо ввести номер телефона и получить СМС с кодом подтверждения.
2. Регистрация с использованием номера телефона другой страны. Вы можете выбрать код своей страны и использовать свой мобильный номер для получения SMS-сообщения со своего местоположения.
3. Регистрация через приложения QQ Mail, Weibo или WeChat. Это альтернативный способ регистрации без использования китайского номера телефона.

Регистрация аккаунта в поисковой системе Baidu

Однако создать рекламный аккаунт Baidu – более сложная задача, особенно для иностранных компаний. Baidu установила ряд требований к проверке квалификации клиентов из различных отраслей.

Для открытия кабинета нужно предоставить пакет документов, который включает бизнес-лицензию, лицензию на ведение деятельности и другие материалы в зависимости от продвигаемого продукта. Для запуска рекламы в Baidu сначала нужно подписать контракт и оплатить первоначальную комиссию за создание аккаунта, а также внести рекламный депозит.

Как поисковая система отображает объявления на ПК и на мобильном устройстве?

Baidu Marketing (百度营销) – это цифровая платформа от Baidu, которая объединяет возможности показа рекламы в поиске Baidu и других сервисах компании, как Map, Baidu Tieba и тд. В 2022 году 15,6% рекламных объявлений, размещенных Baidu Marketing, были связаны с сектором культуры и развлечений. На втором месте оказался сектор электронной коммерции, на который пришлось 8,78% от общего объема рекламы.

Форматы, доступные в рекламной сети Baidu: поисковые объявления, медийная реклама на партнерских веб-сайтах Baidu, видеореклама и зона бренда.

Поисковые объявления Baidu – это текстовые рекламные объявления, которые отображаются на видном месте в результатах поиска. Такие объявления должны быть релевантными и соответствовать запросам пользователей.

Как правило, на первой странице поиска отображается не более шести платных объявлений, в мобильной версии – не более трех. Из чего они состоят?

• Название объявления (заголовок): обычно около 25–30 символов. Заголовок должен соответствовать поисковому запросу пользователя.
• Описание объявления: около 80–90 символов. Описание должно быть конкретным и содержать призыв к действию, чтобы пользователи с большей вероятностью нажали на объявление.
• Отображаемый URL: это URL, который пользователи видят в объявлении. Он не обязательно должен совпадать с целевым URL, но должен точно представлять содержание целевой страницы.
• Целевой URL: фактический URL-адрес, на который перенаправляются пользователи после клика на объявление.
• Расширения: Baidu позволяет использовать различные расширения объявлений, такие как ссылки на сайты, местоположение и уточнения. Они предоставляют дополнительную информацию и повышают видимость объявления.

Рекомендации по стратегиям SEO и контекстной рекламы в Baidu.

При разработке SEO-стратегии важно учитывать такие факторы, как:

1. ICP-лицензия (Internet Content Provider)
   Чтобы сайт был доступен в китайском интернет-пространстве, каждый поставщик контента должен получить ICP-лицензию. Иностранная компания может получить стандартную лицензию, однако для этого необходимо зарегистрировать юридическое лицо в Китае.
2. Релевантность и плотность ключевых слов
   Baidu уделяет большое внимание релевантности ключевых слов. Важно убедиться, что контент веб-сайта соответствует ключевым словам. Однако также важно поддерживать естественную плотность ключевых слов.
3. Возраст домена
   Алгоритм ранжирования поисковой системы Baidu учитывает возраст домена. Старые домены с регулярным контентом и широкой пользовательской базой имеют более высокий процент выдачи.
4. Обратные ссылки
   Большое количество и качество обратных ссылок играют большую роль в ранжировании сайта.
5. Социальные сети
   Активное присутствие в социальных сетях, а также взаимодействие с пользователями положительно влияют на рейтинги сайта
6. Качество и оригинальность контента
   Контент должен быть уникальным и информативным. Плагиат или дублирование содержания могут привести к штрафным санкциям.
7. Мобильная оптимизация
   Большинство китайцев используют Baidu на смартфонах, поэтому сайты должны быть оптимизированы для мобильных устройств.
8. Мета-теги и описания
   Тщательно разработанные мета-теги (элементы HTML-кода веб-страницы), а также описания помогают Baidu понимать содержание веб-страницы.
9. Соответствие китайскому законодательству
   Соблюдение китайских законов является обязательным условием для высоких показателей SEO в Китае.
10. Скорость загрузки и техническая оптимизация
    Алгоритмы Baidu учитывают технические аспекты, включая скорость страницы, правильное HTML-кодирование и безопасность веб-сайта.

При запуске контекстной рекламы в Baidu важно учитывать следующее:

1. Исследование ключевых слов.

Тщательное исследование конкретных ключевых слов (запросов), которые ищет ваша аудитория, является залогом успешной рекламы Baidu.

2. Оптимизация веб-сайта.

Большинство глобальных веб-сайтов не работают в Китае. Для рекламы в Baidu нужна ICP-лицензия и качественный перевод контента на китайских язык. Кроме того, веб-сайты, контент которых загружается более 1,5 секунд, не соответствуют требованиям Baidu. Другими словами, медленные веб-сайты не подходят для поисковой рекламы.

3. Непрерывный мониторинг и оптимизация

Регулярно отслеживайте эффективность рекламы Baidu и используйте аналитику для оптимизации на основе данных. Показатели, на которые следует обратить внимание для эффективной рекламной кампании Baidu:

• Показатель кликабельности (CTR): CTR – это соотношение количества кликов по объявлению к его показам.
• Коэффициент конверсии (CR): Коэффициент конверсии – это процент пользователей, которые совершают целевое действие. Это может быть посещение сайта, покупка или заполнение формы на сайте. Этот показатель отражает способность объявления превращать клики в ценные действия.
• Показы: Показы представляют собой общее количество показов вашего объявления. Мониторинг показов помогает оценить общую видимость и охват вашей рекламной кампании.
• Цена за клик (CPC): CPC – это средняя сумма, которую вы платите каждый раз, когда пользователь нажимает на ваше объявление. Это важнейший показатель для управления бюджетом и оценки экономической эффективности вашей кампании.
• Рентабельность расходов на рекламу (ROAS): ROAS отражает окупаемость расходов и дает представление о прибыльности вашей рекламной кампании.
• Эффективность ключевых слов: Анализ эффективности отдельных ключевых слов помогает определить, какие из них приносят результаты, а какие нуждаются в корректировке.

Особенности оптимизации в поисковой системе BAIDU

Языковая адаптация

Содержание сайта должно быть полностью адаптировано для китайской аудитории, что включает использование упрощенного китайского языка. Этот фактор наиболее важен, поскольку поисковая система Китая Baidu предпочитает контент, созданный именно для местной аудитории.

Хостинг в Китае и ICP лицензия

Для того чтобы сайт быстро загружался для пользователей из Китая и имел высокие позиции в поиске Baidu, рекомендуется использовать местный хостинг. Кроме того, для запуска сайта на территории Китая необходимо получить лицензию ICP, без которой сайт не будет индексироваться поисковиком.

Семантическое ядро

Создание семантического ядра для китайского рынка требует детального понимания предпочтений местной аудитории. Особенно важно учитывать популярные в Китае ключевые запросы и формулировки. Для этого нужно провести глубокий анализ и использовать такие инструменты, как Baidu Index.

Baidu Analytics и Webmaster

Для анализа поведения пользователей на сайте и оптимизации его структуры и контента необходимо использовать инструменты от Baidu, аналоги Google Analytics и Google Webmaster Tools. Эти ресурсы предоставляют ценные данные о том, как поисковая система видит сайт, и позволяют настроить его для улучшения видимости.

Наращивание ссылочной массы

Поисковая система Baidu придает большое значение количеству и качеству входящих ссылок на сайт. Однако методы получения ссылок отличаются от принятых в западных поисковиках. Важно сосредоточиться на получении качественных ссылок с авторитетных и тематических ресурсов.

Техническая оптимизация

Технические аспекты, включающие быструю загрузку страниц, оптимизацию для мобильных устройств и правильную настройку сервера, играют важную роль в ранжировании сайта в Baidu. Поисковая система предпочитает сайты с хорошей производительностью и высокими показателями безопасности.

Текстовые факторы

Качество контента на сайте имеет решающее значение для его продвижения в Baidu. Тексты должны быть уникальными и интересными для целевой аудитории, а также содержать ключевые слова.

Структура специальной выдачи

Структура поисковой выдачи в Baidu разработана таким образом, чтобы максимально эффективно удовлетворять информационные потребности пользователей. Различные блоки облегчают доступ к необходимым данным и создают благоприятные условия для продвижения продуктов и услуг через эту платформу.

Органическая выдача

Органические результаты занимают ключевую позицию в списке выдачи и основываются на релевантности поисковому запросу, качестве контента и другим факторам ранжирования, таким как авторитетность ссылок и оптимизация веб-сайта под условия Baidu.

Коммерческая выдача

Коммерческая (платная) выдача включает контекстную рекламу, которая находится в верхней части страницы результатов поиска. Она не всегда четко отделена от органических результатов, что подчеркивает важность тщательного выбора ключевых слов.

Товарные объявления

Товарные объявления – это важный инструмент для B2B и B2C маркетологов. Они предназначены для прямого продвижения товаров, их позиционирование и дизайн способствуют быстрому привлечению внимания потребителей.

Информационные статьи

Информационные статьи и новостные заметки предоставляют пользователям актуальную и подробную информацию по интересующим их темам, включая последние события и обзоры.

Knowledge Card

Knowledge Card (Карта знаний) – это специализированный блок, представляющий собой суммированную информацию по конкретному запросу, например, биографии, определения, которые Baidu предоставляет для ускоренного доступа.

Блок медиа

Блок медиа включает видео и изображения. Он обогащает текстовую выдачу, предоставляя пользователю более широкий спектр информации и улучшая визуальное восприятие запросов.

Схожие запросы и связанные темы

Блок похожих запросов и блок связанных тем помогают расширить поиск, предлагая альтернативные или уточняющие запросы. Они повышают удобство пользовательского интерфейса и охват поиска.

Контекстная реклама Baidu

PPC (Pay-Per-Click) в поисковой рекламе

Один из наиболее популярных типов рекламных кампаний в Baidu – это PPC, или оплата за клик. Эта модель предполагает, что рекламодатели платят только за фактические переходы потенциальных клиентов на их сайты. Можно также настроить ставки за конверсии (целевые действия: покупки, заполнение формы) по модели oCPC (оптимизированная стоимость за клик).

PPC кампании в Baidu позволяют рекламодателям настраивать целевые запросы, по которым будет отображаться реклама. Таким образом можно максимально точно охватывать аудиторию, заинтересованную в вашей продукции или услугах. PPC кампании идеально подходят для быстрого привлечения трафика и увеличения узнаваемости бренда в короткие сроки.

Как правило, китайские потребители доверяют этой рекламе, поскольку она стала неотъемлемой частью пользовательского опыта Baidu. Компаниям, использующим PPC-рекламу Baidu, следует сосредоточиться на поиске ключевых слов, релевантности объявления и оптимизации целевой страницы.

Кампании в контекстно-медийной сети (КМС-кампании)

Дисплейная реклама в Baidu дает возможность показывать рекламные баннеры на различных сайтах внутри сети Baidu, включая поисковые результаты. Рекламодатели могут использовать различные критерии таргетинга, чтобы их реклама достигла целевой аудитории.

Существует около 60 основных платформ Baidu, позволяющих размещать медийную рекламу. КМС-кампании повышают узнаваемость бренда и увеличивают конверсии за счет визуальных форматов, которые привлекают внимание пользователей.

Независимо от того, читает ли пользователь новости, просматривает статьи или выполняет поиск, алгоритмы Baidu обеспечивают релевантное и своевременное размещение рекламы. Главные ресурсы для показа объявлений – приложение Baidu, форум Baidu Tieba и сеть BaiQingTing (藤藤青), которая охватывает 600 тысяч медиаканалов и дает доступ к более чем 700 миллионам пользователей. В частности, реклама может быть показана на сайтах партнеров, таких как Sohu и iQiyi.

Доступные форматы продвижения сайта в Китае в Baidu

- Медийная реклама

Широкий охват ресурсов сети Baidu.
Эффективное привлечение внимания через визуальные элементы.
Возможность таргетинга по интересам и поведенческим факторам.

- Реклама в фиде

Интеграция рекламных объявлений непосредственно в контент ленты пользователей.
Высокий уровень вовлеченности благодаря нативному формату.
Настройка таргетинга для более персонализированного подхода.

- Зона бренда

Эксклюзивное пространство для продвижение в Baidu бренда в результатах поиска.
Максимальная видимость и простор для креатива: может включать логотип, ссылку на магазин, изображения и видео.
Повышение доверия к бренду и улучшение его имиджа среди целевой аудитории.
Показы в результатах поиска по общим не брендовым запросам.
Значительно более высокие показы и клики по сравнению с обычной поисковой рекламой с оплатой за клик.

Как зарегистрироваться в рекламном кабинете Baidu

Для размещения рекламы в Baidu необходимо иметь лицензию на регистрацию бизнеса: либо китайскую лицензию на ведение бизнеса 营业执照, либо зарубежную (подойдут любые документы о регистрации бизнеса).

С китайским юрлицом

Если у вас есть компания в Китае, или, например. WFOE (предприятие, находящееся в полной иностранной собственности), вы можете открыть рекламный кабинет для продвижения в Baidu.

Стандартный процесс и временные рамки

1. Прежде всего, необходимо будет сообщить Baidu название вашей компании и URL-адрес веб-сайта, чтобы проверить, можете ли вы размещать рекламу на Baidu. В некоторых случаях им также может потребоваться лицензия на ведение бизнеса вашей компании. Обычно этот процесс занимает около 1-3 рабочих дней.
2. Подготовив документы, следует отправить цифровые копии в Baidu на утверждение. Процесс одобрения может занять около 1-2 дней. Как только Baidu одобрит цифровые копии, вам необходимо отправить все перечисленные документы.
3. Далее следует перевести депозит на специальный счет Baidu. Срок зависит от вашего банка. Минимальная предоплата за поисковое продвижение в Baidu составляет 10 000 юаней. Также взимается сервисный сбор в размере 1500 юаней. После получения депозита, контракта и всей необходимой документации Baidu проведет окончательную проверку (обычно в юридическом отделе). Это займет 3-4 дня. После этого вы получите пароль от учетной записи на адрес электронной почты, указанный в договоре.

Необходимые документы

• копия свидетельства о регистрации компании;
• юридический адрес компании;
• заграничный паспорт представителя компании или водительское удостоверение;
• действующий номер телефона представителя компании с выпиской истории пополнений баланса или история звонков за последние 6 месяцев;
• выписка с банковского счета юр. лица с историей переводов (достаточно одного перевода, осуществленного в последнее время, без ограничений по сумме);
• в футере сайта необходимо указать полное название компании;

С зарубежным юрлицом

Если вы международная компания без юридического лица в Китае, вы можете открыть международный рекламный аккаунт через агентство-посредника.

Необходимые документы

За исключением компаний, работающих в чувствительных отраслях (например, финансы, медицина, пищевые добавки и т.д.), требования ко всем остальным компаниям одинаковы. Вам потребуется предоставить:

• копию свидетельства о регистрации компании: свидетельство о постановке на учет в налоговом органе, ОГРН для российских компаний;
• юридический адрес компании;
• заграничный паспорт представителя компании или водительское удостоверение;
• выписка с банковского счета юр. лица с историей переводов (достаточно одного перевода, осуществленного в последнее время, без ограничений по сумме);
• выписка информации о компании с сайта ФНС;
• в футере сайта необходимо указать полное название компании;

Анализ других китайских поисковых систем

Несмотря на лидерство Baidu, в Китае активно развиваются и другие локальные поисковые системы:

• 360 (Haosou) от компании Qihoo 360, известной своим антивирусным программным обеспечением
• Sogou – дочерняя компания технологического гиганта Tencent
• Shenma – мобильная поисковая система, разработанная в партнерстве с Alibaba

Доля небольших поисковиков Китая меняется от месяца к месяцу.
Согласно статистике на начало 2024 года, самым популярным из них стал 360 (Haosu): в апреле его доля составила 9,86%. За ним следует Sogou, который используют 3,97% пользователей. Замыкает список поисковая система Shenma с долей в 1,97%.

«360»

Эта система делает упор на безопасность и часто используется для поиска программного обеспечения и приложений. 360 предлагает разнообразные инструменты для SEO в Китае и маркетинга, позволяя брендам эффективно взаимодействовать с аудиторией.

«Sogou»

Sogou выделяется интеграцией с социальными сетями и мессенджерами, такими как WeChat, что позволяет пользователям находить информацию напрямую через чаты. Также Sogou известна встроенными функциями ИИ и обработки речи, что делает поиск более удобным и точным.

«Shenma»

Поисковик ориентирован исключительно на мобильный поиск с акцентом на продвижение товаров, что делает Shenma идеальной платформой для электронной торговли. Предпочтение отдается качественному контенту и интеграции с платформами Alibaba для рекламы товаров.

Ключевые аспекты продвижения в китайских поисковых системах

Важные аспекты продвижения – оптимизация содержания сайта с учетом китайских законов и культурных нюансов, использование упрощенных иероглифов и адаптация для мобильных устройств. Необходимо обеспечить быструю загрузку и безопасность сайта, а также регулярно проводить исследования ключевых слов на китайском языке и анализировать конкурентов.

Для улучшения видимости сайта важно использовать другие сервисы поисковой системы, такие как Baidu Zhidao, Baike и Tieba. Кроме того, для успешного продвижения сайта в Китае обязательны тщательная настройка таргетинга и интеграция с другими социальными платформами.

Советы по адаптации контента и стратегий под особенности китайского онлайн-рынка:

• Регулярно изучайте китайские медиатренды: это поможет вам адаптироваться к быстрым изменениям и создавать более релевантный контент
• Анализируйте стратегии и результаты местных компаний, чтобы понять возможности китайского рынка
• Продвигайте контент на китайской языке в социальных сетях, чтобы охватить максимальное количество целевых клиентов
• Обращайте особое внимание на ограничения платформ и консультируйтесь с менеджерами, чтобы избежать блокировок

Какой тип продвижения подходит для вашего бизнеса?

Используйте объявления в фиде, если:

• у вас новый или малоизвестный бренд в Китае
• вы стремитесь охватить широкую аудиторию и повысить узнаваемость бренда
• хотите сэкономить на расходах

Используйте поисковую рекламу, если:

• ваш бренд уже известен в Китае или настроена коммуникация с аудиторией
• вы хорошо знаете особенности целевой аудитории
• у вас средний или высокий бюджет (позиция выдачи зависит от конкуренции в сегменте)

Используйте медийные объявления, если:

• вам нужно настроить таргетинг
• у вас есть профессиональные креативы (изображения, видео, GIF)

Используйте формат "Зона бренда", если:

• ваш бренд широко известен
• у вас высокий бюджет
• есть желание использовать дополнительный функционал для повышения узнаваемости бренда

Интеграция социальных медиа в продвижение в Китае

Одновременно с продвижением в Baidu рекомендуется развивать аккаунты в социальных сетях – это улучшит видимость бренда в поисковых результатах и поможет эффективно взаимодействовать с пользователями.

Присутствие на медиаплощадках WeChat, Weibo, Toutiao и Little Red Book играет ключевую роль в привлечении целевой аудитории. Успешная стратегия также предполагает промо на видеоплатформах Douyin, Kuaishou и Youku. Как дополнительный инструмент можно рассмотреть Zhihu – платформу ответов и вопросов.

Почему лучше продвигать бренд с экспертами

Анализ целевой аудитории, настройка рекламных кабинетов и адаптация контента требуют больших временных затрат. Более того, продвижение в китайском интернете возможно лишь при строгом соблюдении местных законов.

В отличие от самостоятельного продвижения, поддержка экспертов позволит минимизировать риски, подобрать оптимальную стратегию и добиться наилучших результатов за короткие сроки.

Заключение

Продвижение в поисковых системах – часто ключевой пункт стратегии при выходе на китайский рынок. Инструменты Baidu помогут найти целевых клиентов среди многомиллионной аудитории, однако важно обращаться к помощи экспертов, чтобы учесть все нюансы продвижения. Настройка рекламных кампаний, адаптация контента, регистрация рекламного аккаунта, подбор ключевых слов – все это требует понимания специфики китайского интернет-пространства.

Вопросы-ответы