Старые подходы к работе с китайским туристическим рынком больше не работают. После пандемии путешественники из Китая стали более самостоятельными, требовательными и цифровыми. Вот ключевые изменения в поведении туристов:
- Раньше китайский туризм ассоциировался с крупными организованными группами, расписанными по минутам. Сейчас путешественники ценят гибкость и персональные маршруты.
- Китайцев интересуют уникальные, атмосферные локации больше чем раскрученные достопримечательности.
- Туристы планируют поездки через социальные сети Douyin, Red Note и WeChat – напрямую влияют на выбор и бронирование.
В этой статье разобрали целевые аудитории из Китая и новые форматы путешествий. Поможем выбрать эффективные каналы продвижения на китайском туристическом рынке.
Новые форматы и стили путешествий в 2025 году
Китайские туристы отказались от универсального подхода «один тур для всех». Они ищут впечатления, которые отражают их личные интересы.
Чтобы привлечь эту аудиторию, ваш продукт должен соответствовать одному из этих ключевых форматов.
Погружение в культурный опыт
Cultural Immersion – один из самых популярных форматов поездок. Не просто увидеть достопримечательности, а понять страну изнутри и получить уникальный опыт. Что ищут туристы:
- Участие в кулинарных мастер-классах.
- Дегустации местных фермерских продуктов и вин.
- Походы в горы или на природу с местным гидом.
- Посещение местных ремесленных мастерских.
- Интерактивные исторические экскурсии.
| Что это значит для бизнеса? В продвижении туризма хорошо продавать не тур, а опыт для туристов. Вместо стандартного «обзора достопримечательностей» предлагайте «день из жизни местного жителя». Поможет сотрудничество с локальными винодельнями, поварами и ремесленниками, чтобы создавать уникальные, запоминающиеся пакеты услуг. |
(#Глубокое погружение в культуру и природу shēndù yóu)
Нишевые направления
Это сознательный выбор в пользу уникальных, малоизвестных локаций, где можно избежать толп и получить эксклюзивный, персонализированный опыт. Почти половина туристов из Китая предпочитает именно такой формат.
Туристы ищут:
- Природа – сафари, глэмпинг в пустыне, поездки в снежные локации, экспедиции к вулканам.
- Путешествия по малоизвестным европейским городам и деревням.
- Заповедники и национальные парки.
- Персональные маршруты – под интересы туристов (например, гастрономические туры).
| Продавайте не место, а эксклюзивностьФокус смещается с «самых популярных» на «самые уникальные» локации. Создавайте продукты для небольших групп или индивидуальных путешественников. В маркетинге делайте упор на уединенность, безопасность и возможность увидеть то, чего нет в стандартных турах. |
(#сафари shòuliè lǚxíng)
Путешествия «в стиле милитари» (Military-style travel)
Новый вирусный тренд китайских соцсетей, особенно популярный среди студентов и поколения зумеров. Цель – максимально насыщенный и бюджетный туристический марафон, где за 1-2 дня нужно успеть посетить 10+ локаций.
| Как привлечь молодых путешественников из Китая? Предлагайте готовые маршруты на 24/48 часов с четким таймингом и бюджетом. Разработайте экономичные варианты передвижения, проживания и питания. Через сотрудничество с Douyin блогерами можно продвигать маршруты и помощь туристам. |
Расслабленный отдых
Полная противоположность «милитари-туризму». Этот тренд для уставших от стресса жителей мегаполисов, которые хотят восстановить силы, ценя качество и комфорт выше количества впечатлений.
Что ищут туристы:
- Проживание в премиальных отелях, на уединенных виллах или в бутик-отелях.
- SPA-программы, ретриты, оздоровительные процедуры.
- Поездки в межсезонье, чтобы избежать толп и получить более выгодные цены (особенно популярно у аудитории 50+).
| Продвигайте атмосферу – тишину, комфорт, высокий уровень сервиса. Активно используйте межсезонье для привлечения более возрастной и платежеспособной аудитории через специальные программы и скидки. |
(#Slow travel màn lǚxíng)
Портреты современных китайских путешественников
Туристы-новички
Энергичные и любопытные путешественники, впервые открывающие для себя мир и готовые тратить на 28% больше среднего, чтобы «взять от поездки максимум».
- Возраст: 18-35 лет (почти половина — зумеры).
- Бюджет: От экономного до среднего, но с высокой готовностью к тратам на впечатления.
- География: Преимущественно из крупнейших мегаполисов, но активно растет доля жителей из городов второго и третьего уровня.
Предпочитают групповые туры с гидом особенно для первых поездок. Отправляются в столицы, известные локации. Интересно, что на одну поездку туристы тратят на 28% больше, чем более опытные путешественники, в попытке «выжать максимум» из поездки.
| Как привлечь новичков?Создавайте яркий, вирусный контент в стиле «10 мест, которые нужно увидеть» и «Готовый маршрут по [Город] на 3 дня». Используйте фото культовых пейзажей и истории о традициях.Предлагайте пакетные туры «все включено» с четким расписанием, но с опциями для свободного времени. Включайте в программу самые фотографируемые локации для «чек-инов» (打卡).Подчеркивайте безопасность и наличие гида.Активно работайте с Douyin и Red Note, используя кинематографичные видео и яркие подборки. |
Наша команда проконсультирует и подскажет лучшие направления для продвижения в Китае!
Часто путешествующие
Опытные и самостоятельные путешественники, для которых поездки — это стиль жизни. Они ищут глубину и аутентичность, избегая мейнстримных маршрутов.
- Возраст: 20-40 лет.
- Доход: Стабильный средний.
- География: Жители крупнейших мегаполисов и городов нового первого уровня.
Большинство поездок планируют и совершают самостоятельно. Целенаправленно избегают переполненных туристами мест. Цели: №1 — культурное погружение. Гастрономия и шопинг — на втором плане.
| Как привлечь опытных туристов? Создавайте инсайдерские гайды в стиле «Неизведанный [Город]» или «5 секретных мест, о которых не знают туристы». Делитесь лайфхаками и предлагайте гибкие маршруты, которые можно адаптировать под себя.Предлагайте не пакетные туры, а «конструктор путешествий» – набор услуг (аренда авто, бронь отеля, билеты на мероприятия), из которых они могут собрать свой уникальный маршрут. Разрабатывайте авторские тематические туры для малых групп (винные, исторические, гастрономические).Подчеркивайте уникальность опыта, а не базовые удобства.Сотрудничайте с travel-блогерами и лидерами мнений (KOL) на Xiaohongshu (Red Note), которые разделяют ценности аутентичных путешествий. |
Искушенные ценители путешествий
Состоятельная аудитория 30+, для которой путешествие — это тщательно продуманное впечатление. Бюджет не имеет значения, ключевую роль играют эксклюзивность и высочайший уровень сервиса.
Предпочитают приватные туры в тщательно отобранной компании или путешествуют в одиночку. Только нишевые и уединенные локации, далекие от массового туризма. Ищут эксклюзивные впечатления (сафари, дайвинг, частные гастро-ужины), люксовый шопинг и безупречный сервис.
| Как привлечь «гурманов» туризма? Создавайте материалы, которые покажут эксклюзивность и статус. Вместо фото достопримечательностей — кадры из частных вилл, яхт, бизнес-джетов.Предлагайте полностью кастомизированные travel-консьерж услуги. Никаких стандартных пакетов. Все создается под клиента – от частных гидов и личных сомелье до закрытых показов в бутиках.Общайтесь через персональных менеджеров. Демонстрируйте внимание к каждой детали. Подчеркивайте приватность, безопасность и соответствие высочайшим мировым стандартам.Работайте с нишевыми люксовыми медиа и лидерами мнений (KOL), которые являются амбассадорами премиального стиля жизни. Рассмотрите партнерства с private banking и люксовыми брендами. |
Что такое OTA?
Онлайн-турагентство (OTA) — это веб-сайт или приложение, позволяющее пользователям бронировать туристические услуги, такие как авиабилеты, отели, аренда автомобилей и туристические пакеты онлайн.
Рынок онлайн-турагентств в Китае оценивается примерно в $105 млрд в 2025 году, и прогнозируется его дальнейший рост. Поколения Z и миллениалы все активнее выбирают индивидуальные форматы путешествий и нестандартные направления через OTA. Более 80% бронирований осуществляется через мобильные приложения.
Ctrip
MAU — более 75 млн активных пользователей
Крупнейшая китайская платформа для планирования и бронирования поездок внутри страны и за ее пределы. Здесь можно собрать путешествие «под ключ»: от отеля и билетов до пакетных туров, трансферов и локального опыта. Пользователи видят рейтинги, отзывы, персональные рекомендации и получают комбинированные предложения.
Qunar
MAU — более 30 млн
Qunar — агрегатор-«фильтр» для путешественников, ищущих лучшие цены и быстрый выбор: сравнивает рейсы, отели и пакеты, подсказывает оптимальные комбинации и сделки. Широкая аудитория: от экономных региональных туристов до самостоятельных городских путешественников, чувствительных к цене и ищущих максимально выгодные варианты.
Mafengwo
MAU Mafengwo — более 8 млн
По сути, Mafengwo — это онлайн-сообщество и гид по путешествиям, а не полноценная платформа для бронирований. На площадке опубликовано 1+ млн путеводителей, подготовленных самими пользователями. Для пользователей доступны форматы публикаций: заметки, дневники, Q&A и прочие.
Основной источник контента — публикации пользователей, что делает ее конкурентом не столько OTA, сколько соцсетей вроде Xiaohongshu и Douyin.
Вопросы-ответы
Да. Однако, чтобы привлечь внимание китайских путешественников, важно создавать «точки притяжения» — те самые вау-фотографии, после которых локация моментально попадает в вишлист путешественника. В китайских соцсетях особенно популярен формат 打卡 – «чек-ина», когда турист целенаправленно посещает раскрученное место, чтобы сделать фото или видео «как у блогеров». Посты с отметкой #打卡 суммарно набрали более 1 триллиона просмотров.
Среди лидеров — Douyin и RedNote (Xiaohongshu). В соцсетях размещается не только большое количество пользовательского контента, но также и профессиональные публикации от туристических аккаунтов-профилей стран и больших городов.
Кинематографичные видео с эффектными ракурсами и личными впечатлениями, креативный монтаж и вирусные ролики, микродрамы на фоне достопримечательностей, а также готовые маршруты на 2–3 дня с четким бюджетом.
Регистрация и активное ведение аккаунтов в соцсетях с качественным контентом в сочетании с блог-турами.
Блог-тур — это организованная поездка блогеров-миллионников, в ходе которой они создают живой авторский контент о вашей дестинации и мгновенно делятся им со своей аудиторией. Такой формат работает за счет личного доверия: зрители «путешествуют» вместе с блогером и получают рекомендации из первых рук.
Да, ключевые пики бронирований приходятся на национальные праздники и школьные каникулы.
Одно из заметных явлений – «новогодний побег», когда жители городов на Праздник весны выбирают путешествия (внутри страны или за границу) вместо традиционного визита к семье. Для OTA это один из самых прибыльных периодов: спрос растет, цены на популярные направления увеличиваются, а бронирования делаются задолго до выезда.
Да. Хотя основные пиковые периоды сохраняются, каждый год появляются новые тренды, которые заметно влияют на туристическое поведение.
Например, в 2024 году набрал популярность феномен «обратного туризма» (反向旅游 fǎnxiàng lǚyóu), когда жители мегаполисов массово отправлялись в сельские регионы — места, откуда обычно стремятся уехать.
Весной 2025 года в тренде было «拼好假» (pīn hǎo jiǎ «умное комбинирование каникул») — объединение официальных выходных с оплачиваемым отпуском, чтобы получить полноценный отпуск.
Именно поэтому для эффективного продвижения важно постоянно отслеживать свежие тренды, быстро запускать кампании, а также предлагать гибкие условия бронирования и персонализированные туристические продукты.
В 2025 году китайский туризм становится более сегментированным и осознанным. Путешественники ищут впечатления, отражающие их стиль жизни, ценности и личные интересы. Это означает, что компании, работающие в туристической индустрии, должны мыслить гибко: уметь адаптировать предложения под разные целевые группы и выстраивать коммуникацию через каналы, которые влияют на выбор аудитории – в первую очередь, через социальные платформы и онлайн-турагентства.
В условиях растущей конкуренции успех будет у брендов, которые смогут создать для китайского путешественника уникальный опыт, достойный того, чтобы о нем рассказали всему миру.