Продвижение туристских дестинаций в Китае

Рост китайского туризма возвращает на повестку главный вопрос: как привлечь китайских туристов в конкретный город или регион. Но это не означает, что туристы поедут в ваш город. Китайские путешественники выбирают направление через интернет. Они изучают отзывы, смотрят видео, читают публикации в китайских социальных сетях и на туристических платформах.

Если о локации нет информации в этих каналах, её просто не рассматривают. Поэтому продвижение туристских дестинаций в Китае требует отдельной цифровой стратегии с учётом поведения китайских туристов.

Китайские туристы сегодня: состояние и потенциал рынка

До пандемии Китай был крупнейшим источником выездного туризма в мире. В 2019 году за границу выехали около 155 миллионов китайских туристов. После снятия ограничений в конце 2022 года рынок начал восстанавливаться: вырос спрос на международные перелёты, отели и туры за пределами КНР.

Однако для бизнеса важнее не сами цифры, а то, как изменилось поведение туристов из Китая.

После пандемии структура китайского выездного туризма изменилась:

• ▪️ увеличилась доля индивидуальных путешественников;
• ▪️ вырос интерес к новым направлениям за пределами Европы;
• ▪️ усилилось влияние онлайн-контента на выбор страны поездки;
• ▪️ увеличилось время принятия решения о путешествии.

Если раньше китайские туристы чаще выбирали готовые групповые туры, то сейчас всё больше пользователей планируют поездку самостоятельно через OTA-платформы и социальные сети. Традиционная реклама туров или участие в офлайн-выставках больше не формируют устойчивый спрос.

Сегодня выбор направления начинается с цифрового поиска:

• ▪️ пользователь изучает отзывы на Mafengwo или Qyer;
• ▪️ смотрит контент о городе в Douyin или Xiaohongshu;
• ▪️ читает рекомендации блогеров;
• ▪️ сравнивает маршруты и стоимость поездки.

Рост выездного туризма из Китая после пандемии

Восстановление китайского туризма сопровождается изменением структуры спроса. Молодые путешественники всё чаще выбирают самостоятельные поездки, ориентируясь на опыт других пользователей и контент в социальных сетях.

Это усиливает роль: пользовательских обзоровблогеров и KOL; коротких видеороликов; путевых заметок. Контент становится решающим аргументом при выборе страны. В результате регионы, которые активно работают с китайскими цифровыми платформами, получают преимущество на этапе планирования путешествия.

Для бизнеса это означает, что продвижение туристической дестинации должно начинаться задолго до бронирования поездки. Работа с поисковыми системами и социальными сетями в Китае становится обязательным условием для привлечения китайских туристов в Россию и другие зарубежные направления.

Турпоток из Китая: направления и актуальные тренды

Китайский выездной туризм восстанавливается неравномерно. Часть туристов возвращается к привычным направлениям, таким как Япония, Южная Корея и Таиланд. Однако одновременно растёт интерес к новым рынкам, включая страны Восточной Европы и Россию.

Для туристических регионов это означает появление окна возможностей. Китайские туристы готовы рассматривать альтернативные направления, если они:

• ▪️ активно представлены в китайском интернете;
• ▪️ получают положительные отзывы пользователей;
• ▪️ регулярно появляются в рекомендациях блогеров;
• ▪️ имеют понятный маршрут поездки.

Туристы из Китая всё чаще ищут направления, которые ещё не стали массовыми, но уже обладают развитой инфраструктурой. Это особенно заметно среди молодых индивидуальных путешественников, которые планируют поездки через OTA-платформы и социальные сети.

Рост интереса к новым направлениям напрямую связан с изменением цифрового поведения аудитории. Китайцы туристы выбирают страну не только по стоимости поездки, но и по количеству доступного контента: обзоров, видео, путевых заметок, рекомендаций

Если направление регулярно появляется в поиске Baidu или обсуждается в Xiaohongshu, оно быстрее попадает в список рассматриваемых стран.

В этом контексте туризм между Китаем и Россией получает дополнительный потенциал. После восстановления безвизового режима для групповых поездок и запуска электронных виз поток китайских туристов в Россию начал расти. При этом конкуренция между регионами усиливается: туристы всё чаще выбирают не страну в целом, а конкретный город или маршрут.

Китайские туристы в России: как привлечь и что это даёт бизнесу

До пандемии китайские туристы занимали первое место по объёму расходов среди иностранных гостей в России. В 2023 году количество поездок граждан КНР выросло более чем в шесть раз по сравнению с предыдущим годом.

Основной поток туристов из Китая направляется в Москву; Санкт-Петербург; Сочи; регионы Дальнего Востока.

Однако рост турпотока не гарантирует равномерного распределения доходов. Города, которые не представлены на китайских туристических платформах и в социальных сетях, получают значительно меньшую долю индивидуальных путешественников.

Самостоятельные туристы тратят больше на проживание; питание; экскурсии; локальные развлечения.

Именно поэтому развитие китайского туризма в России требует не только инфраструктурной готовности, но и адаптации маркетинга под особенности китайских туристов. Без продвижения в китайских цифровых каналах регион остаётся вне поля зрения аудитории на этапе планирования поездки.

Для бизнеса это означает прямую зависимость между присутствием в китайском интернете; интересом к направлению; фактическим турпотоком.

Онлайн-платформы бронирования и планирования путешествий в Китае

Большинство туристических компаний начинают работу с китайским рынком с этапа бронирования: размещают отели на OTA-платформах или подключают оплату через китайские сервисы.

Однако решение о поездке китайские туристы принимают задолго до бронирования. В китайской модели путешествий OTA-платформы выполняют не только функцию покупки тура или отеля. Они влияют на выбор страны и города ещё на этапе планирования маршрута. 

Пользователь изучает: рейтинги направлений; путевые заметки; отзывы других туристов; подборки маршрутов; рекомендации блогеров.

Если направление отсутствует на туристических платформах, оно не попадает в поисковую выдачу при планировании поездки. В результате потенциальные туристы из Китая даже не рассматривают его как вариант путешествия.

Таким образом, онлайн-платформы становятся частью customer journey:

Ctrip – крупнейшая OTA-платформа Китая

Десктопная версия платформы Ctrip

Пользователи используют сервис для: бронирования авиабилетов; поиска отелей; покупки туров; чтения отзывов.

Рейтинг направления внутри платформы зависит от количества пользовательского контента. Чем больше обзоров и рекомендаций, тем выше вероятность того, что турист увидит город при поиске маршрута.

Важно учитывать, что зарубежные компании не могут напрямую размещать услуги на платформе без китайского юридического лица или локального партнёра. Это ограничение часто становится барьером для продвижения туристических продуктов за пределами Китая.

Mafengwo – платформа пользовательского контента для туристов

Десктопная версия платформы Mafengwo

Он объединяет функции туристического путеводителя и социальной сети. 

Пользователи публикуют: дневники путешествий; рекомендации по маршрутам; фото и видео; советы по выбору отелей и ресторанов.

Контент, созданный другими туристами влияет на выбор направления. Если город регулярно упоминается в путевых заметках и рейтингах, он быстрее попадает в список возможных поездок.

В отличие от других платформ, Mafengwo позволяет зарубежным компаниям подавать заявки на размещение туристических услуг и запускать рекламные кампании через партнёров.

Qunar – платформа, ориентированная на внутренний рынок

Десктопная версия платформы Qunar

Qunar изначально специализировался на продаже пакетных туров, но сегодня включает социальные функции с отзывами пользователей. Платформа остаётся востребованной для внутренних поездок по Китаю, поэтому её использование для продвижения зарубежных направлений ограничено.

Размещение услуг возможно только через китайских агентов, что усложняет самостоятельное продвижение туристических продуктов.

Социальные сети как основной инструмент привлечения китайских туристов

Для большинства зарубежных рынков социальные сети выполняют функцию продвижения уже готового туристического продукта.

В Китае всё наоборот. Социальные платформы формируют интерес к направлению ещё до того, как пользователь начинает искать билеты или отель. Особенности китайских туристов напрямую связаны с их цифровым поведением. Пользователи изучают будущую поездку через контент, а не через официальные сайты туристических ведомств.

Если город или регион регулярно появляется в рекомендациях на Douyin или Xiaohongshu, вероятность того, что он попадёт в список рассматриваемых направлений, значительно возрастает.

WeChat – суперапп для коммуникации и сервиса

Примеры контента на платформе WeChat

Ежемесячная аудитория (MAU) WeСhat: 1,17 млрд. пользователей. Его используют для общения, поиска информации о поездках, оплаты услуг и взаимодействия с брендами. Через официальные аккаунты компании могут:

• ▪️ публиковать информацию о туристических маршрутах;
• ▪️ информировать о событиях и акциях;
• ▪️ запускать рекламные кампании;
• ▪️ настраивать автоматические ответы для туристов.

Наличие официального аккаунта и продвижение через WeChat упрощает коммуникацию с туристами из Китая на этапе планирования поездки.

Little Red Book (Xiaohongshu) – отзывы и влияние блогеров

Примеры контента на платформе Little Red Book

Основная аудитория – женщины 18–35 лет. Это активные пользователи, которые планируют поездки самостоятельно и принимают решение под влиянием рекомендаций и визуального контента.

В Xiaohongshu публикуют обзоры городов, маршруты, фото и видео из путешествий. Формат личного опыта повышает доверие к направлению: туристы из Китая ориентируются на реальные истории блогеров и других путешественников.

Поэтому продвижение туристической дестинации на платформе строится вокруг пользовательского контента. Работают три инструмента: сотрудничество с KOL, публикации нативных обзоров и запуск рекламных кампаний внутри платформы.

* Запрещен в РФ

Douyin – видеомаркетинг и формирование интереса

Примеры контента платформы Douyin

Douyin влияет на ранний этап планирования путешествия. Короткие видео помогают показать атмосферу города, туристические маршруты и инфраструктуру.

Контент с высоким уровнем вовлечённости быстро распространяется внутри платформы и формирует интерес к направлению ещё до этапа бронирования.

Основная аудитория Douyin – пользователи 24–35 лет. Это активные самостоятельные путешественники, которые принимают решение о поездке под влиянием визуального контента. Для регионов это означает необходимость работать с форматами коротких видео и сотрудничать с блогерами, ориентированными на молодую аудиторию.

Weibo – медийный и PR-канал

Примеры контента на платформе Weibo

Помогает повысить узнаваемость направления на этапе формирования интереса к поездке. Используется для распространения новостей и информационных поводов. Платформа подходит для публикации анонсов; сотрудничества с блогерами; проведения тематических кампаний.

Основные данные:

• ▪️ Ежедневная аудитория составляет 248 миллионов человек.
• ▪️ Количество ежемесячных активных пользователей составляет 533 миллиона человек. Для сравнения: каждый месяц «Твиттером» пользуются 322 миллиона человек.
• ▪️ 80% пользователей моложе 30 лет.

Кейс привлечения китайских туристов

Кейс “Туризм” с внутренней статистикой аккаунта, где показан чистый прирост подписчиков за неделю на 4694 пользователя

Работа с китайским туристическим рынком требует времени. Даже при наличии развитой инфраструктуры и прямых авиарейсов поток туристов из Китая не растёт без системного присутствия в китайском интернете.

Как цифровое продвижение влияет на интерес к направлению и турпоток на примере организации массовых блог-туров из Китая в Россию.

Продвижение российского города в китайских социальных сетях

Коллаборации с китайскими блогерами

Перед нами стояла задача повысить узнаваемость туристического направления среди индивидуальных китайских туристов и увеличить интерес к поездкам вне групповых туров. На момент начала работы суммарное количество подписчиков в китайских соцсетях составляло около 200 000. Доля вовлечённой аудитории была менее 0,3%

В течение 12 месяцев была реализована стратегия продвижения на:

• ▪️ WeChat
• ▪️ Weibo
• ▪️ Xiaohongshu
• ▪️ Douyin
• ▪️ Mafengwo
• ▪️ Ctrip
• ▪️ Zhihu

В результате:

• ▪️ количество подписчиков выросло до 400 000;
• ▪️ средний уровень вовлечённости превысил 4%;
• ▪️ увеличилось количество поисковых запросов о городе на туристических платформах.

Рост интереса со стороны пользователей повлиял на включение города в маршруты самостоятельных путешественников.

Организация блог-тура для китайских KOL

Цель проекта — сформировать интерес к поездкам в Россию среди индивидуальных туристов и показать альтернативу популярным европейским направлениям.

В рамках проекта:

• ▪️ отобраны 35 китайских блогеров с аудиторией от 1,5 до 10 миллионов подписчиков;
• ▪️ проведена проверка на наличие ботов и уровень вовлечённости;
• ▪️ организован блог-тур с созданием видеоконтента.

По итогам кампании:

• ▪️ суммарный охват публикаций превысил 100 миллионов пользователей;
• ▪️ увеличилось количество упоминаний направления в социальных сетях;
• ▪️ вырос интерес к поездкам среди самостоятельных туристов.

Публикации блогеров повлияли на формирование пользовательского контента, который используется другими туристами при планировании путешествий.

Начните продвижение туристических городов в Китае

Китайский выездной туризм остаётся одним из самых быстрорастущих сегментов международных поездок. Туристы из Китая активно рассматривают новые направления, однако конкуренция между странами и регионами усиливается.

Если туристическая локация не представлена в китайских поисковых системах и социальных сетях, она не попадает в список возможных поездок.

Для развития туризма между Китаем и Россией это означает необходимость адаптации маркетинга под особенности китайских туристов. Продвижение должно включать:

• ▪️ присутствие на туристических OTA-платформах;
• ▪️ работу с пользовательским контентом;
• ▪️ сотрудничество с блогерами;
• ▪️ продвижение в китайских социальных сетях;
• ▪️ поисковую оптимизацию в Baidu.

Сформируйте комплексный подход вместе с Mates. Вызовите интерес к направлению ещё до этапа бронирования поездки. Работа с китайским рынком требует понимания локальных цифровых экосистем. Комплексная маркетинговая стратегия позволяет привлечь китайских туристов и увеличить интерес к поездкам в регион.

Откройте мощный потенциал китайского туристического рынка и начните продвижение с Mates!

FAQ: Частые вопросы о привлечении китайских туристов