Индустрия онлайн-игр в Китае и какие в ней есть возможности для иностранного бизнеса
Погружение в китайский игровой мир: исследование рынка онлайн-игр и возможностей для вашего бизнеса. От анализа трендов до стратегии вхождения - наше исследование раскрывает ключевые пути к успешному партнерству в одном из самых динамично развивающихся секторов Китая.

Исследование глубоко погружает в мир онлайн-игр в Китае: от статистики и ключевых игроков до возможностей для иностранных компаний, раскрывая тенденции развития и влияние пандемии на индустрию.
Введение
Китай – один из крупнейших и быстрорастущих рынков онлайн-игр в мире. Начав развитие с импорта и дистрибуции зарубежных проектов в 2000-х, сегодня китайская игровая индустрия стала глобальной силой, активно влияющей на мировой рынок и экономику. Становясь лидером рынка видеоигр, Китай открывает перед мировым сообществом разработчиков и инвесторов новые горизонты возможностей.
Отрасль онлайн-игр переживает настоящий бум за счет технологических инноваций, креативных решений, а также крупных финансовых вложений. Разнообразие и масштаб экономического вклада индустрии онлайн-игр заслуживают внимания.
Помимо прямых финансовых поступлений, отрасль стимулирует развитие связанных технологических секторов, включая разработку программного обеспечения. Огромный интерес к играм также способствует расширению сферы цифровых услуг: от интернет-инфраструктуры до облачных технологий.
Успешное партнерство с Китаем требует понимания социальных, культурных и законодательных особенностей страны. Исследование китайского рынка и его особенностей остаётся критически важным для иностранных инвесторов и разработчиков игр, стремящихся найти свое место в этой динамично развивающейся индустрии.

Обзор игровой индустрии Китая
Рынок онлайн-игр в Китае уверенно растет. В 2023 году общее число геймеров в стране составило 668 миллионов, из них около 550 миллионов – игроки онлайн-игр. Общее количество пользователей интернета в Китае составляет 1,08 миллиарда, поэтому китайской индустрии онлайн-игр еще предстоит раскрыть рыночный потенциал.
Ожидается, что игровой рынок достигнет 272,86 млрд долларов к 2024 году и продолжит расти до 426,02 млрд долларов к 2029 году. Китайская индустрия мини-игр, особенно на платформах WeChat и QQ, также набирает обороты. Согласно экспертным оценкам, в 2024 году доход Китая на рынке онлайн-игр будет самым высоким в мире и составит 6,53 млрд долларов.

Тенденции развития индустрии
Одной из тенденций развития стало увеличение сегмента мобильных игр, что является реакцией на глобальные тренды и потребность в инновациях. Мобильные игры обогнали онлайн для ПК и стали крупнейшим сектором китайского рынка онлайн-игр.
Рынок мобильных игр вырос в основном благодаря продажам смартфонов и других портативных устройств. В 2023 году выручка от продаж мобильных игр в Китае составила 227 миллиардов юаней. Они заняли первое место среди всех категорий игр, за ними следуют киберспортивные игры с доходом около 133 миллиардов юаней.
Правительство Китая способствовало росту индустрии онлайн-игр с помощью ряда инициатив, включая снижение налогов и улучшение инфраструктуры. Правительство также поддержало рост киберспорта в Китае, выделив его как официальный вид спорта. Киберспортивные турниры и мероприятия привлекают миллионы зрителей, создавая новый рынок онлайн-игр в Китае.
Влияние пандемии на игровую индустрию

Игровая индустрия Китая, которая насчитывает 668 миллионов геймеров, за последние годы продемонстрировала впечатляющий рост доходов. В 2023 году средний доход на одного пользователя видеоигр составил 453 юаня по сравнению с 360 юанями в 2019 году.
Пандемия COVID-19 повысила спрос на онлайн-игры: на фоне карантинных ограничений люди искали способы развлечься, что способствовало еще большему росту игровой индустрии в Китае.
Пандемия также повлияла на цепочку поставок индустрии онлайн-игр, задержав доступ к новым играм и оборудованию. Во время вспышки китайское правительство ввело более строгие правила в отношении индустрии интернет-игр, в том числе ограничило количество одобрений новых.
Ключевые игровые компании в Китае, их стратегии и успехи

Технологический гигант Tencent – абсолютный лидер рынка онлайн-игр в Китае. Другие крупные компании, производящие онлайн-игры в Китае, это - NetEase, Bilibili, 37 Interactive Entertainment, King Net Network, Net Dragon, Yoozoo Interactive, Zhejiang Century Huatong и другие.
На протяжении многих лет Tencent и NetEase были самыми успешными китайскими разработчиками игр, получая львиную долю доходов от мобильных игр. Мобильные игры – один из важных источников прибыли Tencent, обеспечивший почти 30 процентов годового дохода (555 миллиардов юаней) компании в 2022 году. Для сравнения, выручка NetEase в этом же сегменте составила 75 миллиардов юаней.
Облачный гейминг и мобильный гейминг в Китае

Хотя доходы рынка мобильных игр в Китае достигли пика в 2013 году, доля продаж мобильных игр осталась относительно высокой, составив 75% в 2023 году. Tencent, FunPlus, miHoYo и Lilith являются ключевыми компаниями по созданию мобильных игр.
Мобильный гейминг в Китае занимает значительную долю в структуре игровой индустрии, особенно учитывая рост мини-игр и их доступность на таких платформах, как WeChat. Мобильные игры в Китае переживают всплеск популярности, что также вызвано ростом среднего класса и увеличением количества смартфонов у населения.
По прогнозам, в 2024 году рынок мобильных игр в Китае принесет доход в размере 34,66 млрд долларов. Ожидается, что ежегодные темпы роста составят 5,80%, в результате чего объем рынка к 2027 году составит 41,05 млрд долларов, а количество пользователей мобильных игр достигнет 300 миллионов.
Что касается облачного гейминга, в 2024 году доход сегмента достигнет 1,50 млрд долларов. Облачный гейминг, или "gaming on demand" (гейминг по требованию), – это технология, которая позволяет запускать видеоигры на удаленных серверах. Благодаря этому пользователи могут играть через интернет на ноутбуках, планшетах и смартфонах.
Эксперты считают, что в период с 2024 по 2028 год будут наблюдаться ежегодные темпы роста на 36,25%, в результате чего прогнозируемый объем рынка составит 5,17 млрд долларов США к 2028 году. Кроме того, к 2028 году количество пользователей облачных игр составит 241,4 миллиона.
Охват и развитие мобильных игр
Почти треть (31%) всего внутреннего китайского рынка приходится на мобильные игры. Рост мобильного гейминга в Китае тесно связан с повсеместным распространением быстрого интернета и ростом количества мобильных устройств, а также с инновациями и улучшением качества игр.
Восточный регион Китая (в частности, города Пекин, Шанхай и Гуанчжоу) доминирует в индустрии онлайн-игр. Здесь расположено несколько ведущих в сфере геймдева компаний, а также находится значительное количество геймеров и поклонников киберспорта. Тем не менее, интернет-игры популярны по всему Китаю, особенно в крупных городах. По результатам опроса 2020 года, большая часть игроков сконцентрировалась в городах второго уровня Китая, таких как Чэнду и Ухань.
Развитие мобильной связи и интернета в Китае открыло доступ к онлайн-играм для населения менее развитых городов, значительно расширив аудиторию игроков. Ожидается, что с развитием мобильных игр и киберспорта китайский онлайн-игровой бизнес будет расширяться по всей стране.
Популярность мини-игр в WeChat
Мини-игры не требуют загрузки на смартфон или покупки – играть можно непосредственно в приложении WeChat. С 2018 по 2022 год совокупное количество пользователей мини-игр WeChat достигло 1 миллиарда, а количество ежемесячных активных пользователей – 400 миллионов.
Уникальность аудитории заключается в том, что по сравнению с общей статистикой игровой индустрии, пользователи мини-игр в среднем намного старше и среди них больше женщин. 69% игроков старше 30 лет, и половина играет исключительно в мини-игры.
Прогнозируется, что потенциал рынка мини-игр достигнет десятков миллиардов юаней. За несколько лет число разработчиков мини-игр WeChat выросло с 100 тыс. до 400 тыс.. Среди них большинство – команды малого и среднего размера, а более 80% команд составляют менее 30 человек, что создает благоприятные условия для развития креативной экосистемы.
Мнение эксперта
Какие стратегии наиболее эффективны для успешного продвижения игр на китайском рынке, учитывая особенности мобильного гейминга и облачного гейминга?
При подготовке стратегии продвижения игр и приложений в Китае важно учитывать множество факторов:
- нужно провести аудит игры и понять, насколько она соответствует требованиям к играм в КНР
- провести адаптацию под местные особенности и предпочтения
- исходя из типа игры и приложения, формата монетизации, определить ЦА в Китае
- выбрать платформы или KOL для тестового запуска продвижения
Продвижение игр на китайском рынке требует особого подхода ввиду специфики предпочтений целевой аудитории, культурных особенностей Китая и строгих ограничений. Нужно хорошо знать актуальное законодательство в индустрии игр, а также предварительно проанализировать предпочтения китайской аудитории.
и основатель агентства

Особенности геймерской аудитории Китая
Китай называют игровой столицей мира, поскольку на его долю приходится около 25% всей индустрии видеоигр.
Согласно отчету China Gamers Report, подготовленному Niko:
- геймерами являются 97% китайцев в возрасте 18-24 лет, 90% китайцев 25-35 лет и 90% китайцев 31-35 лет;
- 80% геймеров смотрят прямые трансляции;
- 70% геймеров занимаются киберспортом в Китае;
- 48% геймеров – женщины;
- 18% геймеров проводят за играми более 30 часов каждую неделю.
Игры интересны не только молодому поколению: около трети пользователей мобильных игр старше 40 лет. Более того, мужчины и женщины в равной степени интересуются играми на смартфоне. К примеру, наиболее заметным гендерный баланс стал среди пользователей мини-игр WeChat.

Предпочтения геймеров в Китае: жанры игр, платформы, платежеспособность
Самые популярные игровые жанры:
- Казуальные игры: 38%
- Action: 33%
- Action Adventure: 33%
- Шутеры: 33%
- MOBA: 29%
- ММО: 27%
- Adventure: 25%
- MMORPG: 25%
- RPG: 25%
- Симуляторы: 18%
- Спортивные игры: 16%
- Стратегические игры: 14%
В третьем квартале 2023 года около 58,2% пользователей интернета в Китае играли в видеоигры на смартфонах. Игровые консоли использовались для игр гораздо реже, что подтвердили около 15% респондентов. В то же время среди китайских геймеров набирают популярность гарнитуры виртуальной реальности.
23,7% геймеров живут в городах первого и второго уровня и генерируют 30% игрового дохода. При этом 76,3% геймеров проживают в городах третьего-пятого уровня, и на их долю приходится 70% игровых доходов.
К концу 2023 года в Китае было 668 миллионов геймеров, что немного больше, чем 666 миллионов в 2022 году. В общей сложности они потратили на игры 303 миллиарда юаней, или около 63 долларов на игрока в прошлом году – примерно четверть суммы, потраченной геймерами из США.
Государственное регулирование индустрии
1. Ограничения игрового времени для детей
В 2021 году правительство Китая ввело новые правила, которые разрешали несовершеннолетним играть в онлайн-игры всего один час с 20:00 до 21:00 по пятницам, выходным и праздничным дням. Эти правила оказали значительное влияние на молодежь в Китае.
С момента введения правил 77% молодых людей стали тратить меньше времени на игры: общее число молодых геймеров (в возрасте от 6 до 17 лет), которые играют в игры не менее часа в месяц, упало с максимума в 122 миллиона в 2020 году до 83 миллионов. 54% молодых геймеров играют только в часы, установленные правительством; остальные 46% обходят ограничения, используя удостоверение личности взрослого человека.
Также был установлен лимит расходов для несовершеннолетних в размере до 200 юаней в месяц для детей в возрасте от 8 до 16 лет и до 400 юаней для молодых людей в возрасте от 16 до 18 лет.
2. Лицензирование игр
Помимо ограничения игрового времени для детей, на индустрию также повлияла политика правительства в отношении лицензирования игр. В августе 2021 года, государственная газета Economic Information Daily опубликовала отчет, в котором игры назывались “духовным опиумом”. В нем также отмечалось, что проблема игровой зависимости обострилась, и ее нужно строго регулировать.
Отчет вызвал очередное падение акций игровых компаний: рыночная стоимость Tencent упала примерно на 10%. Акции Tencent и NetEase упали еще на 8,5% и 11% соответственно после того, как регулирующие органы вызвали их на слушания в сентябре 2021 года.
Крупные игровые компании получили уведомление о том, каких вещей следует избегать при получении лицензии на игры. В список запретов вошли игры, которые “размывают моральные границы”, когда у игроков есть выбор быть хорошими или плохими, игры, которые представляют “ревизионистскую” форму истории, или игры, которые выглядят скорее японскими, чем китайскими. Так, с июня 2021 года по апрель 2022 года Китай не выдал ни одной новой лицензии на монетизируемые игры.

В первой половине 2023 года Национальное управление по делам печати и публикаций (NPPA) Китая одобрило в общей сложности 548 игр, что превысило тот же показатель за весь 2022 год. Увеличение количества выданных лицензий отражает более позитивные перспективы для игровой индустрии.
Политика лицензирования игр в Китае довольно строгая: контент должен соответствовать культурным и моральным нормам страны. Правительство тщательно контролирует сферу азартных развлечений, чтобы предотвратить возможные негативные социальные последствия.
Важно!
Строгие правила и регуляции китайского правительства могут оказать значительное влияние на возможность успешного входа на рынок и дальнейшую эксплуатацию игровых продуктов. Понимание этих аспектов является ключевым для любой компании, стремящейся работать в Китае.
Возможности для иностранных игровых компаний
Несмотря на строгое регулирование и требования локализации, для иностранных разработчиков и паблишеров есть способы выйти на китайский рынок. Однако специфическая правовая среда и необходимость локализации делают процесс входа на этот рынок сложной задачей.
Публикация игр и приложений на китайском рынке: основные требования и процедуры
Для успешной публикации игр и приложений в Китае компаниям необходимо зарегистрировать китайского юрлицо или найти надежного локального партнера, который сможет выступить в роли издателя. Каждая игра должна пройти процедуру лицензирования, что включает цензуру контента и проверку на соответствие местным ценностям и законодательству.
Влияние последних законодательных ограничений на перспективы выхода на китайский рынок
На игровую индустрию сильно повлияли законодательные изменения, направленные на ограничение времени, которое несовершеннолетние могут проводить в онлайн-играх, а также на усиление цензуры содержания. Эти меры могут затруднить проникновение новых игровых продуктов на рынок и требуют дополнительных усилий для обеспечения соответствия игр нормам и правилам.
Например, большинство сторов требует прикрепить сертификат ISBN для публикации игры. Так было на рынке Android с 2017 года. Однако с 2020 года Apple также была вынуждена соблюдать правила и требовать ISBN для любой игры, в которой есть встроенные платежи.
Важно учитывать, что ISBN вы сможете получить только на китайское юридическое лицо с полностью китайским капиталом. Есть еще ряд требований:
- Одна игра может получить один сертификат ISBN
- ISBN не имеет срока действия, аннулировать действующий сертификат почти невозможно.
- ISBN нельзя передать от одной компании к другой
Перспективы и сложности для иностранных компаний (лицензирование, адаптация, локализация)
Иностранные игровые компании сталкиваются с немалыми вызовами при попытке войти на китайский рынок. Прежде всего, необходимо провести локализацию контента, чтобы соответствовать культурным нормам и предпочтениям местных игроков. Помимо языкового перевода локализация включает в себя адаптацию графики, символов и сюжетов игр. Локализация также подразумевает строгое соблюдение местных законов и правил, что требует значительного времени и ресурсов.
Какие метрики подключать: Adjust&Appsflyer
Для эффективного продвижения мобильных игр на китайском рынке важно использовать различные метрики и аналитические инструменты. Одними из наиболее популярных инструментов для отслеживания и анализа показателей эффективности маркетинговых кампаний являются Adjust и Appsflyer. Эти платформы предоставляют возможность отслеживать глубокие этапы конверсионной воронки, анализировать поведение пользователей и оценивать ROI.
Adjust и Appsflyer помогают игровым компаниям изучить поведение китайских пользователей, определить ключевые каналы привлечения трафика и, на основании полученных данных, оптимизировать рекламные кампании. Эти инструменты также предоставляют возможность мониторинга различных метрик, таких как уровень удержания пользователей, средний доход с пользователя, оценка LTV и другие.
При выборе Adjust и Appsflyer стоит учитывать, что китайские площадки атрибуцируют вместо кликов эффективные контакты, поэтому на статистику именно по кликам лучше ориентироваться на рекламной площадке. Также нормой считается расхождение в показах максимум на 10-15%, но тут, опять же, лучше ориентироваться на данные площадки, где закупается трафик, если это касается верхних уровней воронки.
Мнение эксперта
Какие вызовы и возможности вы видите для иностранных игровых компаний при входе на китайский рынок, особенно в контексте государственного регулирования и продвижения игр в социальных сетях Китая?
Основная задача любой компании, которая планирует релиз в Китае игры или приложения, - выбрать правильный путь выхода на китайский рынок. Вы можете выйти без посредника, но этот путь у вас займет от 1-го года до 2-х лет. Либо вы можете рассмотреть вариант с поиском надежного партнера в Китае. Так как вам в любом случае придется получать все необходимые документы, а именно:
- Лицензия на ведение коммерческой деятельности на территории материкового Китая (营业执照)
- Счёт в китайском банке
- Китайское удостоверение личности
- Китайский номер телефона
- Software Copyright Certificates (软件著作权证明)
- ICP лицензия
- ISBN
- Network Culture Operation License
и основатель агентства

Шаги для выхода на китайский рынок
Если мы говорим о мобильных играх и приложениях, то есть три варианта вывода продукта на китайский рынок:
1. Самостоятельный выход
Независимый путь подразумевает открытие юрлица в Китае и банковского счета. В этом случае вам необходимо арендовать помещение для офиса и найти сотрудников.
Расходы на создание компании без учета оплаты труда и аренды помещений составляют от 3 до 5 тысяч долларов. Помимо этого, вам нужно будет получить полный список всех документов и лицензий, а именно:
- Software Copyright Certificates
- ICP лицензия
- ISBN
- Network Culture Operation License
На получение всех документов у вас уйдет от одного до двух лет.
2. Выход через паблишера
Это путь предполагает, что издатель (паблишер) берет на себя ваш проект, инвестирует средства в его продвижение и перечисляет вам от 20 до 40 процентов от доходов согласно условиям договора. Порой такой вариант может стать наиболее выгодным, в зависимости от обстоятельств и вашей готовности передать права незнакомой компании. В настоящее время китайские паблишеры редко предлагают привлекательные условия сотрудничества.
3. Выход через партнера
Сотрудничество с партнером – лучший вариант. Работая с партнером, вы сохраняете за собой лидирующие позиции и большую долю прибыли, вы же принимаете решения и инвестируете средства. В данной схеме не предусмотрены долевые участия, только установленная оплата за выполненную работу. Партнер помогает вам, предоставляя экспертизу, трудовые ресурсы, связи в Китае, минимизируя риски. К тому же, партнер окажет поддержку в переговорах с китайскими компаниями. Таким образом можно протестировать рынок Китая быстрее и с меньшими потерями.
Партнерство может быть временным решением, однако большинство паблишеров выбирает именно этот вариант.
Локализация игр для китайского рынка: адаптация игры под культурные и языковые особенности
При локализации игры для китайского рынка следует учитывать такие моменты, как:
- Разница между упрощенным и традиционным китайским
Существует два разных набора китайских иероглифов. Упрощенный китайский используется в материковом Китае, а традиционный китайский — в Гонконге и Тайване. Очень важно выбрать правильный языковой стандарт для вашей игры: упрощенный китайский (zhCN), традиционный китайский (Тайвань) (zhTW) или традиционный китайский (zhHK). - Макет и длина текста
Китайский язык – лаконичный язык, поэтому переведенный текст часто содержит меньше символов, чем исходный текст. Однако символы более сложные, поэтому для следует использовать шрифт большего размера. Это означает, что контент будет занимать больше места и потенциально изменит макет интерфейса. - Пользовательский интерфейс (UI)
Большинство китайских геймеров предпочитают более красочные и плотные интерфейсы. Местные дизайнеры могут помочь адаптировать дизайн приложения, чтобы он соответствовал ожиданиям местных пользователей. - Культурные особенности
Китай имеет уникальную культуру, и вам, возможно, придется выйти за рамки перевода, чтобы все – от сюжетной линии и игровых ролей до разговоров и музыки – находило отклик у аудитории. - Сюжетная линия и традиционные элементы
Хотя некоторым геймерам нравятся западные игры и знаменитости, большинство предпочитает локализованный контент, основанный на традиционных сказках, мифах, поэзии и романах. - Деликатные темы
Разработчикам игр следует проявлять осторожность, когда дело касается политического контента. Например, Football Manager 2005 был запрещен, поскольку считал Тайвань и Тибет независимыми государствами. Кроме того, ваша игра, скорее всего, будет запрещена за сцены, в которых задействованы кровь, наркотики, черепа, скелеты, азартные игры, сексуальные темы или клевета на китайское правительство. - Платежи и QR-коды
Китайские пользователи предпочитают такие способы мобильных платежей, как AliPay и WeChat Pay. Нужно будет их подключить в игру или приложение еще до релиза. Картами в Китае почти не пользуются. - Короткий цикл продукта
Китайские геймеры ожидают быстрых релизов от разработчиков игр: необходимо своевременно внедрять новые функции для удержания клиентов.
Кроме того, важно тщательно изучить конкурентов, их модели монетизации. Были случаи, когда App Store заблокировал приложение из-за неконкурентных цен за подписку, хотя только годовая подписка у клиента была дороже средней по рынку, а остальные стоили примерно так же, как у конкурентов.

ICP лицензия и ее типы: нужно ли получать и в каких случаях
ICP-лицензия – это цифровой идентификатор вашего сайта или приложения, который подтверждает легитимность вашего присутствия в китайском интернет-пространстве. По номеру лицензии можно определить место регистрации, тип лицензии и информацию о компании, на которую она была зарегистрирована.
Виды ICP-лицензий:
- Коммерческая лицензия (ICP商务许可证)
Необходима для информационных порталов, распространяющих информацию в китайском интернете (медиа и СМИ), а также для сайтов, осуществляющих электронную коммерцию и отвечающих за хранение данных посетителей. - Стандартная лицензия (ICP 备案)
Предназначена для других видов сайтов, кроме вышеперечисленных. Если ваш сайт не осуществляет прием платежей и не является новостным агентством, подойдет стандартная ICP-лицензия.
Размещение игр в игровых сторах Китая: ключевые платформы и требования к размещению
В Китае нет Google Store – вместо него есть несколько популярных магазинов приложений для устройств на базе Android. Среди самых популярных – Huawei AppGallery, Oppo Software Store, VIVO App Store, Tencent My App, MIUI App Store, Baidu Mobile Assistant и 360 Mobile Assistant. Между сторами нет никакой стандартизации, у всех свои требования и условия публикации. Если обобщить все требования к разработчикам игр во всех сторах и рекламных сетях, то вам потребуется:
- Лицензия на ведение коммерческой деятельности на территории материкового Китая
- Счёт в китайском банке
- Китайское удостоверение личности
- Китайский номер телефона
- Software Copyright Certificate (软件著作权证明)
SCC используется для подтверждения и защиты авторских прав на ваше мобильное приложение в Китае. В сертификате содержится уникальный идентификационный номер, название приложения и компания, владеющая сертификатом. Важно, чтобы название приложения соответствовало названию в сертификате.
Если вашему приложению необходима данная лицензия, вам придется обратиться за помощью к агентству или попросить китайского партнера помочь. Важно помнить, что для публикации в китайских магазинах приложений необходимо иметь китайское юридическое лицо, и оно должно соответствовать указанному в сертификате.
Срок получения лицензии с китайским юрлицом: 2-8 недель
Стоимость: 300-1000 долларов
Какие материалы необходимы для регистрации Свидетельства об авторском праве на программное обеспечение?
- Основная информация о вашей компании: название, адрес и номер бизнес-лицензии
- Руководство по эксплуатации – это документ, который показывает, как пользователи будут использовать ваше приложение.
- Исходный код – документ, содержащий первые 2000 строк и последние 2000 строк исходного кода вашего приложения.
- Сроки: примерно от 2 до 4 недель
ICP-лицензия
Оформляется китайским хостинг-провайдером при наличии китайского юридического лица.
ISBN (номер международного стандартного букового номера для игры)
Получение ISBN может занимать 12-18 месяцев. При подаче заявки могут потребоваться:
- Copyright certificate (软著)
- Лицензия поставщика инфоуслуг (ICP证)
- Разрешение на деятельность в интернете в области культуры (文网文)
- Регистрация игры (游戏运营备案)
Network Culture Operation License
Эта лицензия требуется в некоторых сторах, ее необходимо получать всем играм и приложениям, которые находятся в китайском интернет-пространстве с целью извлечения прибыли путем взимания платы или посредством электронной коммерции, рекламы, спонсорства.
Срок получения лицензии составляет от 3-6 недель. Необходимые документы:
- Копия бизнес-лицензии.
- Юридическое лицо и удостоверение личности акционера.
- Устав компании
- Удостоверения личности 8 сотрудников
- Удостоверение личности сотрудника компании, мобильный телефон персонала, электронная почта.
- Городской телефон компании, мобильный телефон юридического лица, электронная почта.
Продвижение игр в социальных сетях и на медиаплатформах

Рекламные кабинеты соцсетей
Для продвижения игр через рекламные кабинеты в Китае наилучшими платформами являются:
- Tencent (腾讯): крупнейший разработчик и издатель видеоигр, предоставляет мощные инструменты для продвижения в Китае. Кабинет Tencent Marketing поддерживает как традиционные рекламные форматы, так и инновационные решения. К примеру, можно интегрировать рекламу в видео или использовать интерактивные игровые объявления. Реклама может показываться на различных платформах, принадлежащих Tencent. К ним относятся WeChat, QQ, Tencent Video, Tencent Games и многие другие партнерские площадки.
- Ocean Engine: маркетинговая платформа компании ByteDance, которой принадлежит Douyin (китайский TikTok). Есть возможности для настройки точного таргетинга, в том числе по интересам и поведенческим факторам. Наиболее эффективны видеоформаты, где можно демонстрировать геймплей и другие особенности игры.
- Weibo (微博): популярная социальная сеть, получившая название “китайский Twitter”. Помимо баннерной рекламы, здесь доступны прямые трансляции, интеграции с KOL, продвижение с помощью хэштегов и Weibo Stories.
Рекламные кабинеты сторов
В сторах также есть множество возможностей для продвижения. Каждый из них либо входит в конкретную рекламную сеть (Tencent, 360, Baidu), либо располагает собственной. Поэтому Android-приложения могут рекламироваться в том же сторе, в котором оно опубликовано. Это возможно через личный кабинет разработчика, доступ к которому открывается после одобрения релиза. К примеру, в рекламном кабинете Xiaomi доступны прероллы, баннерная реклама, пины в листинге и множество других форматов форматы.
Сотрудничество с KOL
Сотрудничество с KOL (ключевыми лидерами мнений) и блогерами, которые имеют большую аудиторию в вашей нише, может существенно увеличить охват и узнаваемость игры.
- Использование прямых трансляций: Китайские онлайн-стримы являются важным каналом продвижения игр. Сотрудничество с KOL, активными в стриминге, может помочь привлечь внимание к вашему продукту.
- Построение сообщества: Работа с KOL для создания фан-групп и организации обсуждений вокруг вашей игры в групповых чатах может стимулировать интерес и лояльность к вашему продукту
Анализ успешных кейсов: примеры эффективных кампаний на китайском рынке
Godiva
В 2022 году бельгийский производитель шоколада Godiva сделал коллаборацию с игрой League of Legends. Компания выпустила продукты, дизайн которых был посвящен персонажам игры.
Рекламный ролик на Weibo посмотрели более 2 миллиона человек, а тематический хэштег (#非梵天赋 英雄加冕#) набрал 1,5 миллиарда просмотров и 14 тысяч комментариев. В продвижении также принял участие киберспортсмен @ssenming, чей аккаунт насчитывает 1,5 миллиона подписчиков.
Sennheiser
Производитель аудиотехники пригласил для коллаборации стримера SiXiang. Блогер сделал пост на Weibo о том, что он будет использовать наушники GSP 550 от Sennheiser Gaming во время двухчасового стрима PUBG. Публикация набрала более 1900 репостов и более тысячи комментариев и лайков.
Через несколько дней SiXiang сделал пост, в котором было объявлено о розыгрыше GSP 300 от Sennheiser Gaming. Этот пост набрал 1600 лайков, что почти на 50% больше, чем предыдущий пост.
Ubisoft
Ubisoft – один из крупнейших разработчиков в мире, известный по играм Assassin’s Creed, Far Cry и Prince of Persia. В рамках продвижения продуктов Endwar и I'm alive была проведена оптимизации сайта для мобильных устройств, а также сделан упор на интерактивную коммуникацию с аудиторией через WeChat и Weibo. Число поклонников Weibo увеличилось на 264%, а WeChat – на 182%.
Сейчас аккаунт компании на Weibo насчитывает 1,6 миллиона подписчиков. Ubisoft регулярно обновляет контент на платформе, используя оригинальные формы взаимодействия с аудиторией. Так, компания пригласила подписчиков принять участие в разработке игры “Assassin's Creed: Codename Meow”. Для этого пользователи должны отправить в комментариях фото домашнего животного, среди которых будет выбран победитель – главный герой игры.
Заключение
Рынок онлайн-игр в Китае предлагает огромные возможности для иностранных разработчиков. Огромная база потенциальных пользователей и высокий уровень развития мобильных технологий делают Китай одним из наиболее привлекательных рынков для игровой индустрии. Тем не менее, строгое регулирование сферы и культурные различия создают барьеры для входа зарубежных компаний. Кроме того, конкуренция с ведущими местными разработчиками, такими как Tencent и NetEase, требует от иностранных разработчиков применения продуманных и инновационных стратегий маркетинга и монетизации.
Чтобы минимизировать риски и сделать продвижение в Китае более эффективным, мы рекомендуем:
- Найти местного партнера для упрощения процесса регистрации игры и её адаптации под местные законы и культурные особенности.
- Адаптировать контент игры, чтобы он соответствовал требованиям цензуры и культурным предпочтениям китайской аудитории.
- Использовать местные платформы для продвижения, такие как Tencent, Weibo и Ocean Engine, а также использовать возможности рекламных кабинетов в сторах.
- Привлекать к сотрудничеству KOL для повышения узнаваемости вашего бренда.
- Обратить внимание на праздники и события при планировании рекламных и маркетинговых кампаний, чтобы максимально повысить вовлеченность пользователей.
Агентство Mates предоставляет комплексные услуги по продвижению игр на китайском рынке. Мы поможем с оформлением документов, выберем целевые площадки, настроим рекламные кабинеты, а также найдем блогеров для интеграций в социальных сетях.
Вопросы-ответы
Что важно учитывать при выпуске игры на китайском рынке?
Можно ли сделать релиз приложения без китайского юрлица?
Какие есть общие требования для релиза игры в китайском Android-сторе?
- Лицензия на ведение коммерческой деятельности на территории материкового Китая
- Счёт в китайском банке
- Китайское удостоверение личности
- Китайский номер телефона
- Software Copyright Certificate
- ICP-лицензия
- ISBN
- Network Culture Operation License
Какие инструменты для отслеживания игрового трафика есть на китайском рынке?
Как продвигать игры в Китае?
Написать комментарий:
Социальные сети: