Готовы погрузиться в мир KOL-маркетинга в Китае? Инфлюенсеры стали ключевым элементом диджитал-сферы, определяя вкусы и предпочтения миллионов подписчиков. В нашей статье вы узнаете об особенностях KOL-маркетинга, различных типах инфлюенсеров в Китае и советах по выбору наиболее релевантных для вашего бренда. Подготовьтесь к раскрытию потенциала вашего бренда в китайской цифровой среде вместе с Mates!
KOL-маркетинг стал неотъемлемой частью диджитал-сферы в Китае, а также неугасающим трендом в последние несколько лет. Китайские инфлюенсеры имеют огромное влияние на потребительскую культуру: благодаря активности в соцсетях они формируют вкусы и предпочтения миллионов подписчиков, которые стремятся следовать за кумирами. В этой статье мы расскажем, что такое KOL-маркетинг, на какие типы делятся KOL в Китае, а также подскажем, как подобрать релевантных инфлюенсеров.
Что такое KOL-маркетинг?
KOL-маркетинг – это способ продвижения бренда или товара через работу с лидерами общественного мнения. KOL обладают значительным авторитетом в определенной области: красота, спорт, технологии, кулинария и так далее; Они способны оказывать сильное воздействие на аудиторию через медиаплатформы.
Кто такие KOL?
KOL – это дословно ключевой лидер мнений (Key Opinion Leader). В основном KOL выступают экспертами в той или иной области, однако они также могут быть популярны в СМИ и телешоу. Например, певцы, актеры и другие знаменитости. В китайских социальных сетях KOL чаще всего присутствуют на следующих платформах: Weibo, Little Red Book, Douyin, BiliBili, Kuaishou, WeChat, Xigua.
KOL в Китае также называют “ванхунами” (от кит. 网红 wǎnghóng). Это общепринятое понятие для интернет-звезд, которые стали популярны в китайских социальных сетях. Если встретите это название на просторах интернета, не пугайтесь, ванхун – это тот же самый KOL.
Типы инфлюенсеров в Китае
Давайте подробнее разберемся в особенностях инфлюенсеров в Китае:
1. Знаменитости – это ТВ-селебрити или другие выдающиеся личности в творчестве: певцы, актеры, музыканты, предприниматели и так далее. Китайские знаменитости могут и не вести социальные сети или иметь блог, они популярны благодаря деятельности вне интернета. Реклама с таким типом инфлюенсеров доступна только для крупных компаний с большим рекламным бюджетом, однако редко сотрудничество приносит желаемые результаты, так как аудитория подписывается на соцсети, чтобы “подглядеть” за личной жизнью звезд.
Знаменитая китайская актриса, Чжан Цзыи – амбассадор ювелирного бренда Chopard
2. KOL – это блогеры, которые стали известны благодаря социальным сетям. Они обычно являются экспертами в определенной области, поэтому активно делятся знаниями с аудиторией. Чаще всего вовлеченность у KOL высокая, аудитория им доверяет, как близким друзьям. К тому же, популярные KOL дорожат своей репутацией, поэтому они соглашаются на интеграцию только в случае, если попробуют продукт сами, и он им понравится.
Китайский блогер в сфере красоты – Ли Цзяци
3. Микроинфлюенсеры или KOC (Key Opinion Customers) – это люди, чьи аккаунты в социальных сетях не набирают ни миллионов, ни хотя бы сотен тысяч просмотров. Однако они имеют свой круг активных и преданных подписчиков, которые доверяют KOC, потому что знают, что их жизнь наиболее приближена к жизни простых людей. Сотрудничество с микроинфлюенсерами – хороший маркетинговый ход, если рекламируемый бренд хочет получить больше охватов при небольших вложениях и повысить количество упоминаний в китайских социальных сетях.
Пример микроинфлюенсера в Китае
4. Стримеры – это ведущие онлайн-трансляций на видео платформах и площадках электронной коммерции. Стриминг в Китае стал удивительным феноменом, в частности, после пандемии люди чаще стали делать покупки в интернете. Как выбрать подходящего стримера и оценить его вовлеченность? Можно посмотреть его прямую трансляцию с обзором продукта! Некоторые стримеры стали инфлюенсерами благодаря харизме и призванию “продавать”, поэтому многие компании отдают предпочтение сотрудничеству со стримерами, так как они генерируют прямые продажи.
Стратегии работы с лидерами мнений KOL
Существует множество различных видов стратегий, и все они варьируются в зависимости от целей и бюджетов компании. Однако на начальном этапе выхода на китайский рынок бренду целесообразно обратить внимание на блогеров с небольшой аудиторией: нужно собрать первые отзывы и упоминания в китайских социальных сетях, так как без рекомендации микроинфлюенсеров ваш продукт вряд ли будут покупать. Лучше выбрать несколько относительно недорогих блогеров, чтобы повысить узнаваемость бренда. Но если позволяет рекламный бюджет, то, безусловно, можно обратиться к средним и крупным KOL для ускорения процесса.
Стоит помнить, что KOL с многомиллионной аудиторией настроены именно на повышение конверсии в продажу, поэтому их подписчики должны быть знакомы с брендом. Вдобавок, не все крупные блогеры Китая готовы сотрудничать с малоизвестной иностранной компанией.
Некоторые лидеры мнений в Китае, с которыми мы сотрудничали
Наша компания имеет богатый опыт в поиске и подборе KOL для успешного продвижения бизнеса или бренда. Одним из значимых кейсов является организация блог-туров под ключ. В соответствии с масштабностью проекта нами были подобраны крупные KOL с более 10 миллионов подписчиков в Douyin.
Шаги реализации:
- Тщательное исследование рынка KOL в Китае, подбор блогеров, оценка их активности в социальных сетях, а также анализ целевой аудитории;
- Постоянное взаимодействие с блогерами и их менеджерами, согласование условий интеграции, формирование ТЗ, подписание договора, установление KPI и контроль их выполнения;
- Организация визита: от получения визы до встречи в аэропорту, сопровождение, съемка видео- и фотоконтента, отслеживание выполнения ТЗ;
- Своевременная отчетность перед клиентом, анализ эффективности интеграции на основе метрик в социальных сетях.
Преимущества и особенности KOL-маркетинга для бизнеса в Китае
Работа с KOL по праву считается одним из самых эффективных способов продвижения на китайском рынке. KOL лучшим образом влияют на мнение клиентов, повышая их доверие к продукту или бренду.
Китайский рынок – сложный, динамичный и постоянно развивающийся. Потребителю в Китае всегда доступен огромный ассортимент продуктов и услуг разных брендов, а также огромное количество оффлайн и онлайн рекламы постоянно присутствует в жизни китайца. При выходе на этот рынок важно обращать внимание на все доступные маркетинговые инструменты и уделять особое внимание сотрудничеству с лидерами общественного мнения.
Преимущество работы с лидерами мнений также заключается в том, что вы быстро сможете прощупать рынок и получить первые данные, на основании которых можно выстраивать дальнейшую стратегию работы. Такого эффекта нельзя добиться, например, с запуском баннерной рекламы в соцсетях и таргетированной рекламы, так как на открытие рекламных кабинетов и запуск кампаний необходимо заложить большое количество времени и денег. К тому же рекомендации от релевантных KOL работают эффективнее, чем запуск рекламных кампаний.
Способы работы с KOL
Сотрудничество с лидерами общественного мнения – в Китае особенно важно для повышения доверия к вашему бренду, а также для увеличения продаж. Рассмотрим несколько способов работы с KOL:
1. Рекламные публикации — это способ, при котором инфлюенсеры публикуют посты с личным отзывом о товаре или услуге. Иногда юзеры даже не подозревают, что пост выложен благодаря рекламной интеграции, они могут купить товар, доверяя блогеру, на которого подписаны. Поэтому чем нативнее реклама, тем с большей вероятностью ее приобретет покупатель
2. Розыгрыши через KOL — это мероприятия, в которых участвуют лидеры общественного мнения, привлекая внимание к определенному продукту, услуге или событию. Кроме рекомендации от блогера, пользователь также может получить этот товар бесплатно, участвуя в розыгрыше.
3. Прямые эфиры с KOL — это трансляции в режиме реального времени, в которых ведущими являются лидеры общественного мнения. Эти эфиры происходят в соцсетях, видеохостингах и на стриминговых платформах, где пользователь может посмотреть рекомендацию от блогера и тут же приобрести этот товар по внутренней ссылке или прикрепленному магазину.
Как подобрать инфлюенсеров для сотрудничества?
Подбор блогеров для сотрудничества – процесс одновременно сложный и интересный. Важно сразу определить цели вашей компании и аудиторию. В зависимости от этих данных вы можете выбрать самые подходящие социальные сети, а также наиболее релевантных блогеров.
Однако не стоит думать, что на этом процесс подбора KOL заканчивается. Необходимо проанализировать социальные аккаунты блогеров: оценить их аудиторию, вовлеченность, стиль ведения блога, их предыдущий опыт интеграций и многое другое, что должно соответствовать вашему продукту.
Без достаточного опыта и особых онлайн-инструментов вы рискуете подобрать нерелевантных инфлюенсеров, поэтому мы рекомендуем вам обратиться к специалистам в области маркетинга. У команды Mates Agency большой опыт в поиске и анализе блогеров, а также у нас есть набор инструментов для проверки блогеров на вовлеченность. Мы провели более 100 интеграций с разными лидерами мнений в разных сферах бизнеса.
Результат от KOL маркетинга в Китае
После запуска интеграции результат от KOL-маркетинга не заставит вас долго ждать – в первый же месяц можно оценить эффективность рекламной кампании. Однако необходимо помнить, что успех KOL-маркетинга не гарантирован, а также зависит от того, как тщательно вы проанализировали китайский рынок, как локализовали продукт, какой текст и изображения согласовали, как подобрали инфлюенсеров и подробно изучили их целевую аудиторию.
Начните бизнес в KOL-маркетинге с нами
Mates Agency оказывает полный спектр маркетинговых услуг, а также имеет большой опыт в работе с блогерами из Китая. Мы готовы помочь вам преодолеть все преграды на пути к выходу на этот сложный азиатский рынок.
Работа с блогерами и стримерами — одна из специализаций нашей команды. Мы провели сотни интеграций с китайскими KOL, в результате которых получили больше 200М охватов. Наша команда готова подобрать китайских блогеров под вашу целевую аудиторию и бюджет в короткие сроки, помочь с проверкой KOL, подписать договор, провести оплату и сделать все “под ключ”.
Вопросы-ответы
Перед запуском рекламной интеграции подписывается договор на английском и китайском языках, в котором прописываются условия, предварительно оговоренные с блогером: требования к видео или фото контенту, KPI, сроки.
Особенно популярными платформами являются видеохостинги и платформы лайв-стриминга: Douyin, BiliBili, Kuaishou, а также социальные сети: XiaoHongShu, Weibo и многие другие.
Определенные секторы выделить сложно, так как почти все бренды, стремящиеся выйти на китайский рынок, используют KOL-маркетинг. В особенности косметические и уходовые товары, одежда, продукты питания и компании, связанные с туристическим сектором.
Необходимо внимательно подходить к процессу подбора инфлюенсеров: используя определенные инструменты, проанализировать их целевую аудиторию, оценить их прошлые сотрудничества с другими брендами и понять, насколько идеи вашего бизнеса соответствуют стилю ведения блога этого KOL.